Wie die Sneakermarke VANS zu einem 3 Milliarden-Unternehmen wurde

Vor zehn Jahren stand der kalifornische Schuhhersteller Vans vor dem Aus. Den Turnaround brachte der Kauf durch den Bekleidungsriesen VF Corp.

Die Sneakers mit den dicken Sohlen sind mittlerweile zu Klassikern geworden, vor allem, weil sich Vans endlich wieder auf seine Stärke konzentriert: Schuhe.

Die meisten Schuhe sind schon nach kurzer Zeit wieder in Vergessenheit geraten. Ausnahmen bestätigen dabei aber wie immer die Regel; etwa die weißen StanSmith-Sneakers von Adidas, die legendären Duck Boots von Bean’s – oder eben die dick besohlten Skaterschuhe von Vans. Genau sie spielen heute eine größere Rolle als zu jedem anderen Zeitpunkt in der 50-jährigen Geschichte des Unternehmens. Langes Leben trauten ursprünglich nicht allzu viele diesen Schuhen zu. „Wir agierten in der Vergangenheit oft zu kleinkariert“, erklärt Kevin Bailey, Markenverantwortlicher von Vans, schmunzelnd. Dabei hält er ein Paar Sneakers mit Schachbrettmuster in der Hand. An den Füßen trägt Bailey ein zweites Paar, ebenfalls kariert, diesmal in Regenbogenfarben.

Die Marke Vans ist seit über zehn Jahren im Besitz der börsenotierten Bekleidungsfirma VF Corporation. Das Unternehmen, das auch Marken wie The North Face, Wrangler und Timberland beheimatet, kaufte Vans 2004 für 370 Millionen US-$. Damals war die Sneakermarke selbst noch an der Börse gelistet – und kämpfte mit großen Schwierigkeiten: Zwischen 1993 und 2003 erwirtschaftete Vans kaum Gewinne, der Umsatz stagnierte bei 330 Millionen US-$. Anfang der 2000er-Jahre stand dann sogar ein jährlicher Verlust von 30 Millionen US-$ unter dem Strich.

VIA OSTKÜSTE NACH ASIEN

Hauptgrund dafür waren schlicht Fehlentscheidungen. Das Unternehmen könnte als Paradebeispiel dafür dienen, wie man eine Markenwelt nicht ausbauen sollte. Denn egal, ob man sich an Skateparks oder Dokumentarfilmen versuchte, keine Maßnahme half bei der Lösung des Kernproblems: dem stagnierenden Schuhverkauf. Der Ruhm aus früheren Tagen, als etwa Sean Penn in den 1980er-Jahren im Klassiker „Fast Times at Ridgemont High“ als Hauptdarsteller in Vans-Schuhen umherlief, war längst verblasst. Nach dem Kauf sah die neue Eigentümerin VF Corp. zwei Maßnahmen als essenziell an: mehr Shops – und ein besseres Management.

vans forbes

Kevin Bailey, bereits von 2002 bis 2007 für die Schuhmarke tätig, wurde 2009 zurück ins Boot geholt. Er diente als Speerspitze bei der Expansion in neue Märkte. Vans drang in dieser Zeit an die amerikanische Ostküste und anschließend auch nach Asien vor.

Zudem verbesserte Bailey die Produktpalette. Und Vans wagte sich abermals in neue Geschäftsbereiche vor – diesmal aber mit durchschlagendem Erfolg. Denn die Marke expandierte in den Bekleidungssektor und nutzte dabei das Vertriebsnetz und Know-how des Mutterkonzerns VF Corp perfekt. Für 2015 werden nun Umsätze von 2,3 Milliarden US-$ erwartet. Im Vorjahr betrugen die Erlöse rund zwei Milliarden US-$ – ergibt ein Jahresplus von 15 Prozent. Das macht Vans zur am schnellsten wachsenden Marke im VF-Corp.-Universum. Würden die Sneakermacher noch immer an der Börse notieren, beliefe sich die Bewertung auf rund drei Milliarden US-$: Verglichen mit dem Kaufpreis, den VF Corp. 2004 zahlte, ist das eine Steigerung um das 7,5-Fache.

Dieser steile Aufwärtstrend überraschte Mitch Kummetz sehr. Der Analyst arbeitet bei der in Los Angeles ansässigen Investmentbank B. Riley & Co. Er verfolgte Vans schon lange vor dem Kauf. „Hätte mir damals jemand gesagt, Vans würde einmal zwei Milliarden US-$ Umsatz erwirtschaften, ich hätte es ihm schlicht nicht geglaubt.“ Und das ist wenig verwunderlich, führt man sich vor Augen, wie orientierungslos Vans damals agierte. In den späten 90er- und frühen 2000er-Jahren baute die Schuhmarke eine Kette von zwölf Skateparks quer über die USA verteilt. Das Unternehmen zahlte außerdem 5,2 Millionen US-$ für einen Mehrheitsanteil (70 Prozent) am Rockmusik-Festival Warped Tour. Nebenher finanzierte man auch noch eine Dokumentation und war Eigentümerin der Vans Triple Crown Series. Letztere war eine Serie von Actionsport-Wettbewerben – etwa Skateboarden, BMX und Surfen. Die Kosten, all das wieder loszuwerden, waren hoch; etwa 2003, als die Trennung von den Skateparks Einmalausgaben von 20 Millionen US-$ verursachte. Die Triple Crown Series wurde ebenfalls nach und nach eingestampft – heute existiert nur noch der Surfbewerb. Nur die Party auf der Warped Tour geht weiter.

WINTER IN BOSTON

Die VF Corporation verfolgte einen anderen Weg. Anstatt Geld und Ressourcen auf Randgeschäfte zu verschwenden, sollte sich Vans wieder auf Essenzielles fokussieren. Die Präsenz im Einzelhandel wurde erhöht. Bis 2009 stieg die Zahl von Vans-Shops um 24 Prozent auf 200. Außerdem wurde das Kernprodukt verbessert: die Schuhe. In den letzten fünf Jahren erschienen kontinuierlich neue Modelle. Das Design wurde überarbeitet, ohne aber den Charakter der Marke zu verlieren. Die neuen Kollektionen hatten weniger Gewicht, die dicke Sohle als Markenzeichen wurde beibehalten. Manche Modelle wurden außerdem wetterfest gemacht, um die Füße der Träger auch im rauen Wetter an der Ostküste warm zu halten. „Es ist einfach sinnlos, zu Winterbeginn in Boston noch immer Sneakers aus Canvas zu verkaufen“, so Kevin Bailey.

Der lockere Vibe des Unternehmens lässt sich aber auch für viele andere Produkte gut vermarkten: Pullover, Jogginghosen, Rucksäcke, Jeans, Socken. Vans investierte vermehrt in andere Kleidungsarten. Die Bekleidungssparte zeichnet sich mittlerweile für 400 Millionen US-$ Umsatz verantwortlich. 2003 war sie noch gar nicht existent. Die erweiterte Produktpalette war also genau der Schubs, den Vans benötigte, um neben Kalifornien auch den Rest der USA zu erobern. Nach dem erfolglosen Versuch, über Florida an der Ostküste Fuß zu fassen, versuchte das Unternehmen sein Glück in New York City. Die Überlegung: If you can make it there, you can make it anywhere. 2011 wurde der erste Vans-Store in Manhattan eröffnet und danach sukzessive in Vororte und Nachbar-Bundesstaaten expandiert. Heutzutage führt Vans 359 Shops in den USA. Die Verkaufsstellen wurden ebenfalls einem Redesign unterzogen: mehr Ausstellungsfläche, weniger Schuhregale.

In Zukunft will sich Kevin Bailey auf Asien konzentrieren. 2003 spielte Vans dort noch gar keine Rolle, mittlerweile erwirtschaftet die Marke in der Region zehn Prozent des Gesamtumsatzes. Gerade in China bieten sich dabei besonders viele Möglichkeiten. Vans hat sich dort mittlerweile als kreative, hippe Marke etabliert, was ihr bereits einen Spitznamen eingebracht hat: „Big Brother Vans“. Bei Europäern und US-Amerikanern weckt das eher negative Assoziationen. In China ist der Name aber ein großes Kompliment, erklärt Kevin Bailey: „Der große Bruder ist in China jemand, der einem sagt, was cool ist. Die Chinesen sehen uns also als Trendsetter.“


Hinweis: Der Artikel stammt aus dem Forbes-US Netzwerk
Autor: Abram Brown
Übersetzung: Klaus Fiala
Fotos: VANS

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Chief Editorial Team

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