Diejenigen, die schon einmal in Karlsruhe waren, befanden sich vermutlich auf der Durchfahrt mit dem Zug. Die Kleinstadt im Süden Deutschlands zählt nicht gerade zu den beliebtesten Touristenzielen des Landes. Die Sehenswürdigkeiten heißen Bundesverfassungsgericht Deutschland oder Schloss Karlsruhe – die Stadt hat auf den ersten Blick so gar keinen Glamour. Und außerdem eher wenig, was für junge, aufstrebende, digitalaffine Menschen spannend sein könnte. Doch genau hier lebt und arbeitet Deutschlands erfolgreichste Fitness-Influencerin: Pamela Reif. Auf Instagram folgen der 23-Jährigen satte 4,7 Millionen Follower, während ihr auf Youtube rund 1,9 Millionen Menschen folgen. Angesichts dieser Zahlen würde man ein Anwesen, eine professionelle Agentin und ein Team an Mitarbeitern erwarten. Doch die Unternehmerin, deren Geschäftsmodell vor wenigen Jahren noch undenkbar gewesen wäre, lebt eben in einer biederen Kleinstadt bei ihren Eltern – und arbeitet gänzlich ohne Management und großes Team.

Pamela Reif ist das Cover der September-Ausgabe 2019 „Women“

In der familieneigenen Modeboutique Reif  B. Fashion  &  Shoes auf dem Sofa sitzend sagt Reif: „Ich habe viele Termine mit großen Unternehmen – dann freue ich mich, wenn ich zu Hause Kind sein kann.“ Und das große Anwesen? Ihre Mutter Manuela – direkt neben ihrer Tochter auf dem Sofa – lacht. „Wir hatten tatsächlich bereits ein Grundstück außerhalb der Stadt gekauft.“ Sie schaut zu ihrer Tochter. „Aber wie sagt Papa doch immer, wenn wir bei Oma auf dem Land sind? ‚Da ist sogar auf dem Friedhof mehr los!‘“ Also blieb Familie Reif in Karlsruhe. Und so sitzen Mutter und Tochter – beide perfekt frisiert und mit makellos geschminktem ­Gesicht – inmitten von Modemarken wie Philipp Plein, Stuart Weitzman und Avant Toi, erzählen über Fami­lienausflüge nach Paris und das Leben in Karls­ruhe, während Vater Reif hinter dem Tresen steht und Kunden bedient.

Followerschaft @Pamela_rf
(Quelle: Pamela Reif)

„Pamela weiß, was sie will“

Die Wohnung, drei Stockwerke höher, gleicht mit ihren Säulen vor dem Eingang zum Wohnzimmer einem antiken griechischen Tempel. Ein bronzener Torso am anderen Ende des Raumes führt das Konzept fort. Daneben befinden sich ein Kamerastativ, mehrere bunte Löffel, Teller und Steinplatten – zum ersten Mal ein Hinweis auf Reifs Karriere. Als erfolgreichste Fitness-Influencerin im deutschsprachigen Raum ­erlangte Reif mit Workout-Videos auf Youtube und ihrem ­Fokus auf Fitness und gesunde Ernährung weltweite Bekanntheit. Unternehmen wie Calzedonia, Warner Music Germany und Puma ­vertrauen auf sie als Werbegesicht, seit 2018 vertreibt sie über The Rainforest Company ihre eigenen Food-Produkte und veröffentlichte bereits zwei Bücher. Das Besondere daran: Ihr Imperium baute die erst 23-jährige Reif völlig alleine auf. „Pamela weiß, was sie will“, erklärt Manuela Reif den Erfolg ihrer Tochter. „Wenn sie etwas tut, dann zu 100 %. Halbe Sachen gibt es bei ihr nicht.“ Und so ist es auch wenig überraschend, dass Reif über 400 Bilder von einem einzigen Gericht in ihrem Buch aufnehmen musste, bis sie mit dem Ergebnis zufrieden war. „Ich habe immer eine gewisse Vorstellung, wie etwas zu sein hat. Es macht mich glücklich, wenn ich so lange arbeite, bis ich diese Vorstellung auch erreicht habe.“

Damit scheint sie auch andere zu überzeugen. Paul Paska, Marketingchef für Puma in der DACH-Region, sagt über Reif: „Neben weltweiten Stilikonen wie Selena Gomez, Adriana Lima oder Cara Delevingne ist Pamela Reif unsere wichtigste Markenbotschafterin für den deutschsprachigen Markt. Unsere Produkt- und Markenbotschaften werden über ihre Plattformen authentisch und glaubwürdig transportiert und sorgen für ein hohes Engagement. Wenn Pamela einen neuen Style postet, ist dieser oftmals nach nur wenigen Stunden ausverkauft.“

Doch nicht nur Puma profitiert von Reifs Reichweite und Beliebtheit. Auch der Großteil ihrer Kollektion in Zusammenarbeit mit dem schwedischen Modehändler Nak-d, der nach eigenen Angaben zu den 20 schnellstwachsenden Unternehmen Europas zählt, war bereits nach kurzer Zeit ausverkauft. Reif setzt auf langjährige Kooperationen. „Ich bin bei all meinen Partnerschaften von Anfang an dabei. Oftmals ­fungiere ich bei Unternehmen auch als Beraterin. Nur, weil jemand bereits jahrelange Erfahrung in einer Position hat, heißt das nicht, dass ich es nicht besser kann. Meine Zielgruppe und Community kenne ich meistens am besten.“

Pamela Reif
... begann mit 16 Jahren ihre Karriere auf Instagram, heute ist sie die erfolgreichste Fitness-Influencerin Deutschlands. Neben Kollaborationen u. a. mit Puma und Warner Music Germany ist Reif zudem Bestsellerautorin.

Instagram und der Rest der Welt

Reifs Karriere startete 2012 – nur zwei Jahre, nachdem Instagram auf den Markt kam. Ihre ersten Uploads waren ein Selfie, ein Bild mit Armbändern und eines von Essen. „Social Media war damals noch nicht wirklich etabliert. Erst drei Jahre später, als ich 500.000 Follower hatte, wusste ich, dass sich mit Instagram die Chance auf eine Karriere ergibt.“ Anders als zu Beginn sind auf ihrem Account @pamela_rf heute oft körperbetonte, bis ins kleinste Detail in Szene gesetzte Bilder zu sehen. „Bei Instagram geht es nun einmal um optisch ansehnliche, schöne Bilder. Bevor ich etwas uploade, halte ich aber immer Rücksprache mit meiner Familie. Kritisiert wurde ich von der Öffentlichkeit eher in meiner Anfangsphase, mittlerweile aber kaum mehr. Meine Follower kennen mich gut und wissen: Ich schaffe einen Mehrwert, der über Instagram hinausgeht.“ Während Reif ihr Geschäftsmodell außerhalb von Instagram erweiterte, positionierte sie sich in den letzten Jahren auf Platz vier im Ranking der Influencer im DACH-Raum (gemessen an ihrer Followeranzahl; ausgenommen: Stars). Die Zwillinge Lisa und Lena (15,2 Millionen), Bibis Beautypalace (6,7 Millionen) sowie Dagi Bee (5,9 Millionen) verhindern Reifs Platz auf dem Podest. Reif: „Im Unterschied zu ihnen habe ich meine Karriere auf Instagram angefangen, nicht etwa auf Youtube – meine Work-out-Videos habe ich erst Jahre später dort hochgeladen“, so Reif. Ihr erfolgreichstes Video (namens „10 Min. Sixpack-Workout“) wurde über 19 Millionen Mal angesehen. „Ich poste nicht jeden Tag ein Workout-Video. Es entspricht schließlich auch nicht der Realität, dass ich ständig Fitness mache“, so Reif.

Was verdienen Influencer?
(Quelle: Influence.Vision)

Außerdem sei Instagram sowieso ­lukrativer. Doch es dauerte, bis die Geldmaschine ansprang: Ihren ersten Auftrag auf der Plattform erhielt sie erst drei Jahre, nachdem sie ihren ­Account erstellt hatte. Eine australische Teefirma bat sie damals um eine Zusammenarbeit, ihr erstes Gehalt betrug 50 US-$. Mittlerweile stammen 80 % ihrer Kooperationen aus dem ­deutschsprachigen Raum, wie Reif sagt. 70 % davon setzt sie mit ­direktem Link zum Unternehmen um, 30 % über Imagemarketing wie das Tragen von Puma-Schuhen beim Sport. „In Deutschland hat sich Influencermarketing erst viel später etabliert als in den USA und Australien“, erzählt Reif. Ihre ­erste Kollaboration im deutschen Markt war der Accessoire-Versandhandel Kapten & Son. „Bereits wenige Minuten, nachdem ich auf Instagram die Marke beworben hatte, war der Server down. Sie wussten damals nicht, welche Auswirkungen ­Influencer auf ihre Reichweite haben können.“

Ein Phänomen, das bei Reif normal zu sein scheint: Auch bei ihrer Kollaboration mit Foodist, dem Hamburger Onlineshop für Foodtrends und Gourmetboxen, und Na-kd hielt der Server dem großen Ansturm der Follower nicht stand. Reif scheint bei ihrer Zielgruppe gut anzukommen – die Nähe zu ihren Followern hält sie bis heute: „Ich beantworte immer so viele Nachrichten wie möglich – das bedeutet mir sehr viel.“ Reifs Erfolg zeigt die Relevanz des Social-Media-Kanals Instagram, welcher als Marketinginstrument in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung erlebte. So geht der Datenanbieter Statista davon aus, dass auf Instagram 2015 weltweit 0,6 Milliarden US-$ für Werbung ausgegeben wurden, zwei Jahre später war es mit 2,8 Milliarden US-$ fast das ­Fünffache. Die Anzahl an potenziellen Kunden ist ebenfalls riesig: Hatte Instagram laut Statista 2012 weltweit „nur“ 80 Millionen aktive Nutzer, waren es 2019 bereits eine Milliarde Menschen; davon sind 64 % zwischen 18 und 34 Jahre alt. Eine Demografie, wie sie auch bei Reif zu finden ist: 77 % ihrer Follower befinden sich in dieser Alters­gruppe, 53 % sind Frauen. Dabei stammen aber nur 19 % ihrer Follower aus Deutschland, der Rest ist über die ganze Welt verstreut. Wie hoch ihre Einnahmen sind, verrät Reif nicht. „In Deutschland gibt kein Influencer Auskunft über sein Gehalt. Ich könnte somit nicht einmal sagen, ob ich die Bestbezahlte bin“, so Reif.

Pams Highlights
(Quelle: Pamela Reif)

Talking business

Zwischen 17.200 € und 40.850 € liegen mit einer Followeranzahl wie jener von Reif laut der Influencer-Agentur Influence.vision pro Post im Bereich des Möglichen. Das Unternehmen mit Standorten in Wien, Berlin und Zagreb vernetzt Influencer mit Agenturen und Unternehmen und ermöglichte bereits über 35.000 Geschäftsabschlüsse. Grundsätzlich berechnet sich laut Florian Bösenkopf, Mitgründer des Unternehmens und 2019 auf der „Forbes 30 Under 30“-Liste der DACH-Region, das Gehalt eines Influencers aus drei Kernbereichen: der Idee für eine Kampagne, der tatsächlichen Produktion (Video, Bild oder Textbeitrag) und der Reichweite eines Influencers zusammen mit dem Engagement (Likes, Comments). „Das Gehalt und die Followeranzahl stehen in keiner linearen Beziehung zueinander. Idee und Produktion sind bei der Preisfindung entscheidend. Die Werte können also nur als grober Richtwert gesehen werden“, sagt Bösenkopf. Reif bestätigt im Interview, dass sich ihre Gage pro Beitrag im fünfstelligen Bereich bewegt. Die teilweise in der Öffentlichkeit kolportierten 40.000 € bezeichnet sie jedoch als unrealistisch. Ein Blick in Reifs Instagram-Feed zeigt: Alleine im September (Stand 24.9.) setzte sie fünf Posts mit Anzeigen um – vier davon bezogen sich jedoch auf langfristige Partner, mit denen sie Jahreskooperationen eingeht. Da Reif die Einnahmen aus Kooperationen trotz Nachfragens nicht offenlegt, lassen sich die Durchschnittspreise pro Post in diesen Fällen lediglich grob schätzen. Es ist jedoch davon auszugehen ist, dass sie bei solchen Posts (deutlich) weniger als 17.200 € einnimmt.

@pamgoesnuts

Mittlerweile generiert Reif ihre ­Einnahmen nicht mehr nur über einen, sondern über zwei Accounts: Mit @pamgoesnuts fokussiert sie sich ganz auf gesunde Ernährung und postet dort nicht nur Rezepte und Informationen über Lebensmittel, sondern vermarktet auch ihr Kochbuch „You Deserve This“, das im Juni 2019 veröffentlicht wurde und die Spitze der Spiegel-­Bestsellerliste im Bereich „Ratgeber Essen & Trinken“ erreichte. Auch die deutschen ­Amazon- und Thalia-Bestsellerlisten führt Reif aktuell an. Ihr erstes Buch „Strong & Beautiful“, das 2017 ­erschien, wurde 41.000-mal verkauft – „You De­serve This“ erreichte bereits in den ersten drei Monaten 80.000 verkaufte Exemplare. Reif öffnet eine Datei auf ihrem Laptop. „Ich arbeite gerade an der englischen Version des Buches, die noch in diesem Jahr auf den Markt kommen soll – unter anderem auch als E-Book.“

Doch auch sonst ist Reif aktiv: In Zusammenarbeit mit dem Schweizer Start-up The Rainforest Company erschien im Februar 2019 Reifs neue Variation ihrer Açai-Bowl in den Geschmacksrichtungen Mango oder Blaubeere. „In knapp anderthalb Jahren haben wir bereits 750.000 Stück der Açai-Produkte verkauft“, erzählt Reif. Ihre Bowl aus der Produktreihe ist für rund 5 €, das Püree ab knapp 4 € in den großen Supermärkten wie Edeka und Rewe in der Kühltheke sowie über die unternehmenseigene Webseite erhältlich. „Das Produkt ist das weltweit erste seiner Art, weil es durch Druck und nicht mithilfe von Erhitzung haltbar gemacht wird – dadurch werden die Vitamine nicht zerstört.“ Generell erhält Reif laut eigenen Aussagen bei Produkten und Kollektionen, die ihren Namen tragen, 15 bis 20 % vom angesetzten Preis – wobei die Preise, die sie durch Verkäufe in den Supermärkten verdient, durch die Verhandlungsmacht großer Ketten gedrückt werden. Weitere Produkte sind in Planung. „Es wird da in Richtung Riegel gehen“, verrät sie. Um das nach ihren Vorstellungen ideale Produkt verkaufen zu können, steht Reif derzeit fleißig in der Küche und schickt Prototypen an die Fabriken. Sie erstellte auch die erste Version eines Adventskalenders, der über Foodist verkauft wird, selbst.

Doing it on her own

„Ich habe nie wirklich daran gedacht, auf meinen Kanälen mitzuteilen, wie viel davon ich tatsächlich selbst mache. Ich dachte, das wäre selbstverständlich“, sagt Reif. Doch tatsächlich ist es ungewöhnlich, dass sie ihr unternehmerisches Tun gänzlich eigenständig verwaltet und auf ein klassisches Management verzichtet. In ihrer Karriere hatte sie bisher nur ein Jahr lang eine Managerin. „Daniela (Reifs Ex-Managerin, Anm.) und ich haben uns immer sehr gut verstanden. Die Entscheidungen habe letztlich aber trotzdem immer ich getroffen“, erzählt sie.

So nahm Reif, nachdem ihre Managerin nach Dubai gezogen war, ihre Karriere wieder selbst in die Hand. Und während die Kooperationspartner die Produkte herstellen und vertreiben, hat Reif weder Fixkosten für Räumlichkeiten noch ein Managementteam oder Mitarbeiter, die sie ­bezahlen muss. Einzig ihr Bruder arbeitet für die kleine Schwester. Reifs Einnahmen landen also quasi direkt auf ihrem Konto, das derzeit wohl einen guten Zuwachs verzeichnet: Diesen Oktober wird sie auf Plakaten des britischen Unternehmens Ghd (nach Unternehmensangaben der Weltmarkt­führer für Haarglätter, Anm.) zu sehen sein, Mitte November folgt eine Kampagne mit dem italie­nischen Kleidungshersteller Calzedonia.

Neu unter ihren Partnerschaften ist Warner Music Germany, dessen Musik sie in ihren Fitnessvideos integriert. Im Zuge dessen denkt Reif auch über neue Märkte nach. „Mit Warner Music gab es Gespräche über eine mögliche Zusammenarbeit mit asiatischen Musikern. Durch mich würde ihnen der Markteintritt in Deutschland erleichtert werden, und ich könnte im Gegenzug in Asien Fuß fassen.“ Auch in der Rolle als Investorin könnte sich Reif irgendwann einmal sehen. Eines stellt sie aber bereits jetzt klar: „Grundsätzlich bin ich Influencerin – ich habe mich aber mittlerweile auch als Unternehmerin etabliert.“

Text: Andrea Gläsemann und Chloé Lau
Fotos: Lukas Lienhard

Der Artikel ist in unserer September-Ausgabe 2019 „Women“ erschienen.

Pamela Reif trat als Speakerin beim Forbes Women's Summit in Zürich am 17. September 2019 auf.