All you can eat

Als Giovanni Ferrero 2015 das Süßigkeitenimperium seiner Familie erbte, wollte er nur noch eines: es noch größer machen.

Seitdem verschlang er Kultmarken wie Butterfinger oder Nestlé Crunch – und ist noch nicht satt. Doch könnte sein großer Appetit zum Problem werden?

Am Stadtrand von Alba, einer kopfsteingepflasterten italienischen Stadt aus der Römerzeit, befindet sich eine moderne Festung. Hinter einer drei Meter hohen Betonwand, Stahltoren und uniformierten Wächtern liegt kein Atomkraftwerk und auch keine Militärbasis. Vielmehr gilt der heftige Schutz einer Schokoladenfabrik. Denn hier findet sich die Heimat von Nutella, Tic Tac und Mon Chéri.

Im Inneren überwachen Arbeiter Hunderte von Roboterarmen, die mit fast schon militärischer Präzision Süßigkeiten herstellen. Gleichzeitig sind Hochgeschwindigkeitskameras am Arbeiten: Ein winziger Fehler in der Beschichtung reicht, um einen Luftstoß auszulösen, der die Schokolade vom Fließband fegt und so aussortiert. „Wir tun alles mit Ernsthaftigkeit und hoher Kompetenz“, sagt Giovanni Ferrero, der 53-jährige Chairman des Unternehmens. Es ist das erste Treffen von Ferrero mit Vertretern der amerikanischen Presse.

Diese Disziplin ist es, die aus Ferrero ein Imperium gemacht hat. 2017 verkaufte das Unternehmen Süßwaren im Wert von 12,5 Milliarden US-$, das Privatvermögen der Familie beläuft sich auf geschätzte 31 Milliarden US-$. Alleine 21 Milliarden US-$ davon gehören Giovanni, der damit auf Rang 47 der reichsten Personen der Welt liegt. Doch Ferrero war kein Erfolg über Nacht: Das Unternehmen wurde 1946 im vom Krieg zerrütteten Italien von Giovannis Großvater Pietro gegründet und expandierte über Jahrzehnte hinweg durch vorsichtiges Wachstum – mit wenigen Schulden und ohne Zukäufe.

Doch Giovanni, der sein Leben lang Seite an Seite mit Bruder und Vater zusammenarbeitete, steht plötzlich alleine an der Spitze des Familienbetriebs. Sein Bruder, der ebenfalls Pietro hieß und mit dem Giovanni Ferrero 14 Jahre lang zusammen leitete, verstarb 2011 an einem Herzinfarkt. Vor drei Jahren starb auch Vater Michele. Im letzten Herbst ernannte Giovanni dann die langjährige Führungskraft Lapo Civiletti zum CEO, um sich selbst als Aufsichtsratsvorsitzender auf die Strategie konzentrieren zu können.

Und wendet sich dabei ab von der Erfolgsformel Ferreros: dem Fokus auf eigene Marken. Stattdessen treibt Giovanni den Umsatz durch Zukäufe voran. Er glaubt, dass bestehende Produktlinien auf lange Sicht nicht ausreichen, um mit größeren Konkurrenten wie Mars (dem Hersteller von M&M’s und Snickers – Umsatz 2017: 23,7 Milliarden US-$) oder Mondelēz (Umsatz 2017: 23 Milliarden US-$, Hersteller von Oreo und Toblerone) mitzuhalten. So kaufte er 2015 den traditionellen britischen Chocolatier Thorntons für 170 Millionen US-$. Es war Ferreros erster Zukauf einer Marke in der Unternehmensgeschichte. Ferreros größter Kauf kam jedoch im März, als er das Süßwarengeschäft von Nestlé in den USA für 2,8 Milliarden US-$ (in bar) übernahm. Er kann es sich leisten, denn Ferrero ist ein hochprofitables Unternehmen. Laut Forbes-Schätzung liegt die Gewinnmarge bei rund zehn Prozent. Zudem sitzt das Unternehmen auf großen Bargeld­reserven. Dennoch ist der Weg ein riskanter. Denn bei Schokolade geht es vor allem um Marken. Jeder Lieferant verkauft in etwa die gleichen Waren. Doch durch ein Geheimnis – oder Marketing-Know-how – lösten Ferreros Waren traditionell eine höhere Markenbindung aus. Das gilt insbesondere für Nutella. Als die Columbia University 2013 anfing, den Haselnussaufstrich anzubieten, schmuggelten die Studenten Nutella glasweise aus der Cafeteria. Die Kosten stiegen innerhalb nur einer Woche um 5.000 US-$.

Doch die neuen Produktlinien sind nicht mehr im „Premium“-Segment angesiedelt. Das könnte die Margen schmälern und das Geschäftsmodell komplizierter machen. Und Giovanni Ferrero schwimmt gegen den Strom: Seine Konkurrenten wenden sich von süßen Snacks ab und gesünderen Alternativen zu. Ferrero setzt auf Größe. Doch wenn das Unternehmen seine Marktposition verliert, wäre er derjenige, der einen Traditionsbetrieb zerstört hat.

Haselnüsse stürzen im italienischen Alaba...

Die Geschichte von Ferrero beginnt im Schatten des Ersten Weltkrieges. 1923 eröffnete Pietro Ferrero eine Konditorei in Dogliani im Nordwesten Italiens. Sein Leben nahm Fahrt auf: Im folgenden Jahr heiratete er die 21-jährige Piera Cillario, die 1925 einen Sohn, Michele, zur Welt brachte. Die Familie zog daraufhin ein Jahrzehnt lang von Stadt zu Stadt, und Pietro perfektionierte sein Handwerk in verschiedenen Läden. Als der Zweite Weltkrieg ausbrach, hatte sich die Familie in den Hügeln von Alba niedergelassen.

Auf Anregung seines jüngeren Bruders begann Pietro, mit billigeren Alternativen zu Schokolade zu experimentieren – ein Luxus, den man in Italien während des Kriegs nicht finden konnte. Er fand eine Mischung aus Melasse, Haselnussöl, Kokosbutter und einer kleinen Menge Kakao, die er in Wachspapier einwickelte und in der Stadt verkaufte. Er nannte die Mischung Giandujot (Gianduiotto war ein unter Napoleon beliebtes Konfekt).

Giandujot verkaufte sich „so schnell wie er es herstellte“, schreibt der Autor Gigi Padovani in seiner Ferrero-Biografie namens „Nutella World“. 1946 gründete Pietro mit seinem Bruder Giovanni Ferrero.

Pietro starb kurz darauf an einem Herzinfarkt. Doch der Grundstein war gelegt. Im gleichen Jahr entwickelte Ferrero eine streichfähigere Version von Giandujot, die schließlich zu Supercrema, dem Vorläufer von Nutella, wurde. 1957 folgte ein weiterer früher Tod: Giovanni erlitt ebenfalls einen tödlichen Herzinfarkt. Mit gerade einmal 33 Jahren übernahm Michele Ferrero das Kommando. Und wenn jemand für Ferreros weltweite Expansion Anerkennung verdient, dann ist es Michele. Kurz vor dem Tod seines Vaters überredete er seine Verwandten, den deutschen Markt zu betreten. Die Firma baute ehemalige Nazi-Raketenfabriken um und begann, Süßigkeiten zu produzieren. Mit einer Kirschlikörschokolade namens Mon Chéri, die 1956 eingeführt wurde, fasste man schnell Fuß.

Dann kam die Expansion nach Belgien und Österreich und bald auch nach Frankreich. Im Jahr 1962, als Italien sich langsam von der Nachkriegszeit erholte, beschloss Michele, die Qualität seiner Supercrema zu verbessern. Das Land konnte sich endlich echte Schokolade leisten, also fügte er mehr Kakao und Kakaobutter hinzu. Als die italienische Regierung den Einsatz von Superlativen in der Werbung regulierte – was den Namen Supercrema in Gefahr brachte – entschied sich Michele für einen neuen Namen. Das Team wollte eine Marke finden, die eine Assoziation zu Haselnüssen in verschiedenen Sprachen wecken sollte und landete bei Nutella.

Ferrero expandierte in die Schweiz, nach Irland und bis nach Ecuador, Australien und Hongkong. Ständig wurden neue Produkte vorgestellt: 1968 die Kinder-Linie, 1968 Tic Tac, 1982 die Ferrero-Rocher-Pralinen. 1986 betrug der Jahresumsatz 926 Milliarden italienische Lire (etwa 1,5 Milliarden US-$ gemessen am heutigen Niveau). Als Michele 1997 an seine Söhne übergab, war die einst winzige Operation ein Schwergewicht mit einem Jahresumsatz von rund 4,8 Milliarden US-$ geworden.

Nutella in der Fabrik

Praktisch von Geburt an war Giovanni Ferrero vorbereitet, Chocolatier zu sein. In den späten 1970er-Jahren wurden er und sein Bruder in ein belgisches Internat verfrachtet – angeblich, um sie vor den damals in Italien üblichen Kidnappings zu schützen. Doch ihr Vater wusste auch, dass Europa sich auf einen Binnenmarkt zubewegte – und wollte, dass seine Erben sich überall in Europa wohl fühlten. Giovanni studierte Marketing in den USA und begann in den 1980er-Jahren bei Ferrero zu arbeiten. Auf seinem Weg meisterte Giovanni die technischen Details. Dennoch lagen Verkauf und Marketing ihm mehr.

Giovannis Kreativität – der Mann schrieb unter anderem sieben Romane – machte ihn zu einem perfekten Gegenstück zu seinem Bruder Pietro, der das Handwerk liebte. Doch Pietro starb 2011, als er in Südafrika radelte, an einem Herzinfarkt – und erlitt das gleiche Schicksal wie sein Großvater und Großonkel. Vier Jahre später starb auch Vater Michele im Alter von 89 Jahren – mehr als 10.000 Menschen nahmen an seiner Beerdigung teil.

Die Todesfälle lösten Veränderungen aus. Michele hatte die Mehrheit der Anteile an Giovanni vererbt, da konsolidiertes Eigentum für ihn mehr Stabilität bedeutete. Den Rest erhielten die jungen Pietro-Erben, deren Anteile treuhänderisch verwaltet werden. Giovanni füllte zwei Jahre lang eine Doppelrolle als CEO und Chairman aus und hatte kaum Zeit, die Unternehmensstrategie zu adressieren. „Man wird von Kleinigkeiten abgelenkt“, stöhnt er. Lapo Civilettis Ernennung zum CEO im September 2017 machte ihn zum „ersten Außenseiter“ an der Spitze des Unternehmens. Während sich Civiletti um die Geschäfte kümmert, konzentriert sich Giovanni auf Akquisitionen. Auf die Frage, was sein Vater davon halten würde: „Ich bin 53 Jahre alt und habe mich von solchen Sorgen befreit.

Heute liegt Ferreros Nervenzentrum in Luxemburg. Dank günstiger Steuern ist der kleine Staat der Knotenpunkt des globalen Unternehmens. Es ist ein krasser Gegensatz zum Leben im verschlafenen Alba – und dient so vielleicht als Metapher für die Veränderung von Ferrero. Aufgrund der Besitzstruktur ist das Unternehmen technisch gesehen noch immer ein Familienbetrieb. Tatsächlich betreibt Giovanni einen multinationalen Konzern mit 25 Fabriken auf der ganzen Welt. „Ich fühle mich verpflichtet, zu wachsen“, sagt er. Giovannis Plan sieht vor, den Umsatz um mindestens 7,33 Prozent pro Jahr zu steigern, um die Erträge so innerhalb eines Jahrzehnts zu verdoppeln. Da sich Ferreros eigene Produktlinien nicht so schnell steigern lassen, kauft Giovanni zu, um das auszugleichen.

Daher die Übernahme von Thorntons im Jahr 2015. Als Nächstes kaufte Ferrero den US-Süßwarenhersteller Fannie May (um 115 Millionen US-$ im Mai 2017) und Ferrara, Hersteller von Red Hots und Trolli Gummies (um etwa 1,3 Milliarden US-$ im Dezember 2017). Schließlich kam das Nestlé-Abkommen, einschließlich der Marken Crunch, Raisinets und LaffyTaffy, für 2,8 Milliarden US-$. Und Ferrero taucht gerade dann in den nordamerikanischen Markt ein, als die Verbraucher zu mehr Premium-Süßigkeiten und gesünderen Lebensmitteln greifen. Jean-Philippe Bertschy, Analyst bei Vontobel: Nestlé ist „ein schwaches Unternehmen, das Jahr für Jahr Marktanteile verloren hat.“ Ferrero, sagt er, „hat einige fragwürdige Übernahmen gemacht.“

Zum Glück hat Giovanni eine komfortable Fehlerspanne. Wenn Ferreros Finanzen mit denen seiner Hauptkonkurrenten in Einklang stehen, wird er wahrscheinlich pro Jahr mehr als eine Milliarde US-$ Gewinn machen. Trotz des anhaltenden Kaufrauschs hat er nicht viele Schulden gemacht. Das Unternehmen ist mit seinem Haselnussgeschäft auch auf sicherem Boden. Vor einigen Jahren erwarb Ferrero zwei der größten Haselnusshändler der Welt, die Oltan Group in der Türkei und die italienische Stelliferi Group, und investiert in Plantagen in Australien, auf dem Balkan und in Südamerika, um Erträge und Verfügbarkeit zu steigern. Ferrero, das rund ein Drittel der Haselnüsse des Planeten kauft, ist heute gleichzeitig der größte Haselnusslieferant der Welt. Das alleine unterstreicht die schiere Größe des Unternehmens. In nur drei Generationen wurde Pietros kleiner Laden zu einem Riesen, der Waren in mehr als 160 Ländern verkauft, 40.000 Menschen beschäftigt und 365.000 Tonnen Nutella pro Jahr herstellt. Giovanni sieht es gelassen: „Ein guter Anfang“.

Text: Noah Kirsch

Dieser Artikel ist in unserer Juli-Ausgabe 2018 „Wettbewerb“ erschienen.

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