Über das Wochenende hat Amazon den persönlichen KI-Agenten Muse von Meta daran gehindert, die Plattform zu durchsuchen und Einkäufe im Namen von Nutzern abzuwickeln. Amazon begründet den Schritt damit, dass Meta keine Erlaubnis für Muse eingeholt habe und sich der Agent beim Durchsuchen der Plattform nicht ausreichend identifiziere.

Damit verschärft sich ein Konflikt, der weit über Amazon und Meta hinausgeht. Denn je stärker Verbraucher KI-Agenten nutzen, um Produkte zu suchen, Preise zu vergleichen und Einkäufe abzuwickeln, desto stärker verändert sich die Rolle klassischer Online-Marktplätze. Die entscheidende Frage lautet dann nicht mehr nur, wer ein Produkt verkauft, sondern auch, wer den Kunden durch den Kaufprozess führt.

Amazon sieht Zugriff auf Kundendaten kritisch
Amazon erklärte außerdem, dass der Bot auf Informationen von Kundenkonten zugreifen könne, darunter die Bestellhistorie. Nach Angaben von Amazon sehe es zudem so aus, als würden Zugangsdaten gespeichert. Meta widerspricht diesem Punkt. Das Unternehmen erklärte, Muse könne weder Passwörter noch Zahlungsinformationen einsehen. Die Zugangsdaten würden in einem „sicheren Speicher“ gehalten und zur Authentifizierung verwendet, ohne dem Modell zugänglich gemacht zu werden.

Amazon argumentiert grundsätzlich, dass Drittanbieter-Anwendungen, die Einkäufe im Namen von Kunden bei anderen Unternehmen durchführen, offen arbeiten und die Entscheidungen der jeweiligen Plattform respektieren müssten. Für Amazon gilt diese Erwartung auch für sogenannte agentische KI-Anwendungen wie Muse. Das Unternehmen forderte Meta deshalb auf, Amazon aus der Anwendung zu entfernen.

Der Konflikt kommt nicht überraschend. Amazon hat bereits zuvor versucht, externe KI-Agenten von seiner Plattform fernzuhalten. Im vergangenen Jahr verklagte das Unternehmen Perplexity, um dessen Comet-Browser und KI-Shopping-Agenten zu blockieren. Auch die Crawler von OpenAI, Google und Anthropic wurden von Amazon eingeschränkt.

Für Amazon geht es um weit mehr als einen KI-Agenten
Der wirtschaftliche Kern des Konflikts liegt in den Daten, die während eines Einkaufsprozesses entstehen.

Wenn ein Nutzer heute Amazon besucht, erhält die Plattform Informationen darüber, welche Produkte gesucht, angesehen und miteinander verglichen werden. Ein KI-Agent könnte künftig einen erheblichen Teil dieser Interaktion übernehmen. Der Nutzer formuliert lediglich, was er sucht – der Agent übernimmt Recherche, Auswahl und möglicherweise auch den Kauf.

Damit könnte sich ein Teil der wertvollen Nutzerinteraktion von Amazon auf externe KI-Systeme verlagern.

Besonders relevant ist das für Amazons Werbegeschäft. Die Werbeeinnahmen aus gesponserten Platzierungen beliefen sich im vergangenen Jahr auf rund 68 Mrd. US-$, was etwa 10 % des gesamten Umsatzes des Konzerns entspricht. Wenn KI-Agenten künftig selbstständig Produkte auswählen und Nutzern Empfehlungen geben, könnte sich damit auch die Bedeutung der bisherigen Werbeplatzierungen verändern.

Das Geschäftsmodell des Onlinehandels könnte dadurch schrittweise neu verteilt werden: Zwischen Händler, Marktplatz und Kunden tritt ein KI-Agent, der die Auswahl übernimmt und damit einen Teil der bisherigen Plattformmacht verschieben kann.

KI-Shopping steht noch am Anfang
Noch ist der Einsatz vollständig autonomer Einkaufsagenten kein Massenphänomen. Laut einer aktuellen Umfrage gaben lediglich 5 % der US-Verbraucher an, bereits einen vollständig autonomen KI-Agenten genutzt zu haben, der für sie eine Bestellung aufgegeben hat.

Deutlich weiter verbreitet ist allerdings die Nutzung von KI während des Einkaufs. 42 % der Verbraucher erklärten, im vergangenen Monat ein KI-Tool beim Shopping eingesetzt zu haben.

Für Handelsplattformen entsteht damit ein strategisches Dilemma: Der Markt für agentisches Shopping ist heute noch relativ klein, könnte aber die Art und Weise verändern, wie Konsumenten künftig Produkte entdecken und kaufen.

Shopify verfolgt einen anderen Ansatz
Andere Plattformen gehen deshalb einen anderen Weg. Shopify-CEO Tobias Lütke erklärte, dass Meta Muses KI-Agent auf Shopify-Shops zugreifen und Einkäufe dort abschließen dürfe.

Damit stehen sich zwei unterschiedliche Strategien gegenüber: Während Amazon versucht, die Kontrolle über den Zugriff externer KI-Agenten auf seine Plattform zu behalten, signalisiert Shopify Offenheit gegenüber dieser neuen Form des digitalen Handels.

Für Händler könnte das langfristig eine entscheidende Frage werden. Wenn Verbraucher zunehmend nicht mehr selbst durch Onlineshops navigieren, sondern KI-Agenten mit der Produktsuche beauftragen, müssen Plattformen entscheiden, ob sie diese Agenten kontrollieren, integrieren oder ausschließen.

Der Kampf um den KI-Zugang beginnt
Der Konflikt zwischen Amazon und Meta ist damit Teil einer größeren Auseinandersetzung um die Infrastruktur des sogenannten agentischen Handels. Palo-Alto-Networks-CEO Nikesh Arora bezeichnete die Entwicklung als einen Konflikt, der größer werden könnte als derzeit erwartet. Seiner Einschätzung zufolge müssten Dienstleistungs-, Marktplatz- und Commerce-Unternehmen grundsätzlich entscheiden, ob und wie sie APIs für den Zugriff von KI-Agenten öffnen.

Für Amazon steht dabei ein erheblicher wirtschaftlicher Wert auf dem Spiel. Je mehr Kaufentscheidungen von externen KI-Agenten getroffen werden, desto wichtiger wird die Frage, wem die Schnittstelle zum Kunden gehört.

Amazon besitzt den Marktplatz. Meta baut den Agenten. Und dazwischen entsteht ein neuer Kampf um die Kontrolle über den digitalen Einkauf.

Weitere KI-Entwicklungen
Der Konflikt um Muse ist nur ein Teil der aktuellen Entwicklung im KI-Markt. OpenAI und Anthropic setzen zugleich auf günstigere Modelle. OpenAI stellte laut dem Artikel seine GPT-6-Modellfamilie vor, während Anthropic mit Opus 5.5 ein neues Modell präsentierte, dessen Betriebskosten laut Quelle 40 % niedriger liegen sollen.

Auch bei KI-Infrastruktur fließt weiterhin enormes Kapital: Das KI-Compute-Startup Crusoe nahm eine 3,9 Mrd. US-$ schwere Series-F-Finanzierungsrunde bei einer Bewertung von 30,9 Mrd. US-$ auf.

Die ganze Story auf der Forbes US Seite.