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Die Sneaker „Nike Mag“ wurden bei einer Auktion um 200.000 US-$ verkauft. Bei deren Science-Fiction-Vorbild kein Wunder.
Die Filmreihe „Zurück in die Zukunft“ ist aus vielen Gründen erinnerungswürdig. Sei es der liebenswert durchgeknallte Doc Brown, der fliegend-brennende Sportwagen DeLorean oder das weltweit begehrte Hoverboard. Doch vor allem für Sneakerfans ist eine andere „Erfindung“ der Filme das absolute Highlight: Marty McFlys selbstschnürende Nike-Schuhe.
Also lancierte der US-Sportartikelhersteller den „Nike Mag“, der eigentlich als Marketinggag und in extrem limitierter Version produziert wurde. Nur 92 Paar existieren weltweit, 89 davon wurden verlost. Drei der Schuhpaare kamen bei Auktionen unter den Hammer – ihre Seltenheit weckte viel Interesse.
Der Film, der in den 1980er-Jahren in die Kinos kam, stellte sich die selbstschnürenden Schuhe im Jahr 2015 vor. Leider ist es keinesfalls so, dass wir alle mit solchen Tretern durch die Gegend laufen. Doch die Chance war zu groß, die Werbemöglichkeit zu verlockend, als dass sich Nike das Jubiläum des Films und gleichzeitig das „Back to the Future“-entgehen hätte lassen können. Zwar wurde nicht alles Realität, was der Film für 2015 voraussagte, doch Nike wollte kein Spielverderber sein.
Das trieb klarerweise den Preis nach oben, bei einer der Auktionen (in New York) wurde der Schuh um satte 200.000 US-$ verkauft. Das muss man sich erst auf der Zunge zergehen lassen: 200.000 US-$ – für ein Paar Turnschuhe.
Doch obwohl ein Ausreißer nach oben unterliegt dieser Verkauf einem größeren Trend. Denn neben dem traditionellen Shopverkauf, den Sneakerhersteller betreiben, wächst inmitten des Sneakerbooms seit vielen Jahren auch der „resell market“, also der Markt, wo Turnschuhe weiterverkauft werden – und zwar meist zu einem deutlich höheren als dem offiziellen Verkaufspreis.
Das Beispiel ist zwar ein heftiger Ausreißer nach oben, doch massive Preissteigerungen sind bei Sneakern kein Einzelfall. Der Sekundärmarkt hatte 2015 in den USA ein Volumen von rund 1,2 Milliarden US-$ – bei rund neun Millionen (weiter-)verkauften Schuhpaaren. Der insgesamt erzielte Profit zum Verkaufspreis belief sich dabei auf 33 Prozent. Das heißt, dass Nike-Kunden 2015 rund 380 Millionen US-$ verdienten. Zum Vergleich: Die Nummer zwei auf dem „traditionellen“ Sneakermarkt ist seit Kurzem Sketchers. Dessen Nettogewinn: 209 Millionen US-$. Nikes Kunden verdienten mit dem Weiterverkauf von Sneakern (deutlich) mehr als Nikes größter Konkurrent.
Das ist insofern möglich, als die Preisbildung am Sneaker-Sekundärmarkt den ökonomischen Grundprinzipien Angebot und Nachfrage ziemlich genau folgt. Nike weiß das und verknappt das Angebot bei bestimmten Modellen daher, um den Preis der Schuhe in die Höhe zu treiben. Doch die Vormachtstellung des US-Konzerns wird vom deutschen Konkurrenten Adidas seit einiger Zeit kräftig infrage gestellt. Denn bis Februar 2015 entfielen rund 96 Prozent des „sneaker resell markets“ auf Nike (inklusive der Kultmarke Air Jordan). Doch als die Kooperation von Adidas und Rapper Kanye West angekündigt wurde, fing das Blatt an, sich zu wenden. Das hocherfolgreiche Modell „Yeezy“ schlug nämlich ein wie eine Bombe und erzielte bei Auktionen nicht selten Preise jenseits der 10.000-US-$-Marke. Heute macht Adidas rund ein Fünftel aller Transaktionen am Sekundärmarkt aus.
Wer übrigens denkt, dass der Nike Mag der teuerste Schuh aller Zeiten ist, irrt. Es gibt so einige Sneakerpreise, die Normalverbrauchern Fragezeichen auf die Stirn schreiben. Hätte Marty McFly das gewusst, wäre er vermutlich in der Vergangenheit geblieben.