„Ich habe schon mehrere Unternehmen in Krisen gegründet, und ich schere mich nicht darum, was geschrieben wird”, sagt Andreas Etzel. Es ist der Sommer 2023, und in Deutschland lässt sich über die Wärmepumpe kaum noch reden, ohne dass die Debatte hitzig wird. Der Streit um das Gebäudeenergiegesetz beherrscht die Schlagzeilen, in Politik und Talkshows wird über Heizungstausch, Verbote und mögliche Vorgaben gestritten. Die Verunsicherung erreicht zunehmend auch das Handwerk: Die Nachfrage nach Wärmepumpen bricht ein, Kunden stornieren Aufträge und viele Installationsbetriebe verzeichnen deutlich weniger Interesse an der neuen Heiztechnik. Wer in diesem Klima ein Unternehmen gründet, das ausschließlich von der Wärmepumpe lebt, braucht einen langen Atem. Im Mai 2023 gründete Etzel gemeinsam mit  Zhenran Xu in Berlin die German Energy Power, kurz GEP. Heute führt ein Trio das Unternehmen, zu Etzel und Xu ist Pascal Klatt gestoßen. GEP beschäftigt derzeit rund 40 Mitarbeiter am Standort Berlin. Nach Angaben des Unternehmens sind zudem knapp 300 Wärmepumpenberater in der Kundenberatung und im Vertrieb für GEP tätig. Im laufenden Jahr will das Unternehmen rund 2.500 Wärmepumpen inklusive Montage verkaufen. Für die gesamte Unternehmensgruppe rechnen die Gründer mit einem Auftragsvolumen von rund 100 Mio. €, das überwiegend mit Wärmepumpen für Privathaushalte sowie Photovoltaik- und Stromspeichersystemen erzielt werden soll. Finanziert ist all das aus dem eigenen Cashflow. Die Wette dahinter: Die Wärmepumpe, lange ein Luxusprodukt, soll zum Massenprodukt werden.

Wie riskant der Zeitpunkt war, zeigen die Zahlen des Bundesverbands Wärmepumpe. 2023 wurden in Deutschland noch rund 356.000 Heizungswärmepumpen abgesetzt – ein Rekord. 2024 brach der Markt um 46 % ein, auf etwa 193.000 Geräte, verunsichert durch die Debatte um die Förderung und das Heizungsgesetz. Erst 2025 drehte sich die Stimmung, mit rund 299.000 Geräten und einem Plus von 55 %. German Energy Power (GEP) startete also fast im Tal und wächst nun mit dem Markt. Das Potenzial dahinter ist groß: Deutschland verfügt über rund 19,8 Millionen Wohngebäude, von denen der überwiegende Teil noch mit fossilen Energieträgern beheizt wird. „Krise hin oder her", sagt Etzel, „wenn die Heizung kaputt ist, muss sie ersetzt werden."

Dass ausgerechnet ein Immobilienhändler und Import-Experte in die Heiztechnik wechseln, hat mit dem Zustand ihres alten Marktes zu tun. Etzel verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Unternehmensmanagement und war zuvor in der Immobilienentwicklung und im Vertrieb tätig. Xu wurde in China geboren und lebt seit rund zehn Jahren in Deutschland. Schon früh sammelte er Erfahrungen im Import- und Exportgeschäft. Kennengelernt haben sich die beiden in der Immobilienbranche. Dort beobachteten sie denselben Wandel: Künftig würden nicht mehr nur Lage und Wohnfläche über den Wert eines Hauses entscheiden, sondern zunehmend auch Energiekosten, Heiztechnik und die Fähigkeit, Energie selbst zu erzeugen. Als der Immobilienmarkt 2023 unter Druck geriet, wollten sie nicht auf bessere Zeiten warten. Sie entschieden sich für einen Neuanfang – ausgerechnet im damals heftig umstrittenen Wärmepumpenmarkt. Sie kauften erste Geräte, führten Testinstallationen durch und arbeiteten rund neun Monate daran, ihr Produkt und ihr Geschäftsmodell weiterzuentwickeln. Was sie antrieb, war eine einfache Überzeugung: Klimafreundliches Heizen sollte kein teures Privileg bleiben.

Der erste Versuch über den klassischen Fachhandel zu verkaufen, brachte nicht den erhofften Erfolg. Doch der Rückschlag schärfte ihre Idee: Eine Wärmepumpe lässt sich nicht allein über technische Daten verkaufen. Kunden brauchen jemanden, der sie durch den gesamten Prozess begleitet – von der ersten Beratung über Planung und Installation bis zum langfristigen Service. Über eine Empfehlung lernten Etzel und Xu dann Pascal Klatt kennen. Der gelernte Elektriker aus Schleswig-Holstein hatte selbst PV-Anlagen und Wärmepumpen montiert und anschließend im Vertrieb für PV-Anlagen erfolgreich Fuß gefasst. Seine klare Taktik für GEP: kein Händlergeschäft, sondern ein direkte Mehrwert für den Endkunden schaffen. Er richtete den Vertrieb und das Unternehmen neu aus. Was also Solovertrieb begann wuchs mit dieser Taktik sehr schnell. Mit seinem Team verkaufte Klatt bald konstant die ersten 20 Anlagen. Damit war der Vertrieb an Privatkunden geboren. Im Hintergrund baute Klatt die dafür nötigen Strukturen auf: Prozesse, CRM, Aus- Weiterbildung von neuen Mitarbeitern sowie ein gesamtheitliches Fulfillment. Heute ist er der dritte Geschäftsführer.

Das Prinzip hinter dem Modell beschreibt Etzel mit einem Vergleich: German Energy Power (GEP) sei ein bisschen wie Aldi. „Man weiß, die Kekse schmecken genauso gut wie die teuren Markenkekse, manche sogar besser.“ Auf den Wärmepumpenmarkt übertragen, bedeutet dieses Prinzip mehr, als lediglich ein möglichst günstiges Produkt einzukaufen. GEP beteiligt sich auf Grundlage der Anforderungen von Wohngebäuden und Endkunden an der Konzeption und Entwicklung der Geräte, definiert die technischen Spezifikationen und lässt die Wärmepumpen anschließend von ausgewählten Produktionspartnern fertigen. Gleichzeitig überwacht das Unternehmen die Produktions- und Qualitätskontrollprozesse. Dadurch können mehrere Stufen des klassischen Zwischenhandels entfallen und die daraus entstehenden Kostenvorteile an die Endkunden weitergegeben werden. Bestellt wird just in time – in dem Takt, in dem die Anlagen montiert werden. „Dadurch haben wir immer die neueste Technik“, sagt Etzel, „und sind technologisch meistens ein bis anderthalb Jahre voraus.“ Nach Angaben des Unternehmens liegt der Eigenanteil für ein Wärmepumpenprojekt inklusive Montage nach Abzug der jeweils möglichen staatlichen Förderung bei mindestens rund 7.500 €. Der endgültige Preis und die Höhe der Förderung hängen von den baulichen Gegebenheiten, der Konfiguration des Systems und den individuellen Fördervoraussetzungen des Kunden ab.

Die von GEP vertriebenen Wärmepumpen werden derzeit überwiegend im Rahmen einer Auftragsfertigung produziert. Gleichzeitig hat das Unternehmen bereits früh damit begonnen, eine europäische Produktionsstrategie zu entwickeln, da lokale Lieferketten und die Wertschöpfung in Europa zunehmend an Bedeutung gewinnen. Nach aktueller Planung will GEP im Jahr 2027 eine neue Wärmepumpenserie auf den Markt bringen, die gemeinsam mit europäischen Produktionspartnern gefertigt wird. Das Unternehmen erwartet, dass diese Produktserie dem Trend zu „Made with Europe“ besser entsprechen und künftige Förderanforderungen an die europäische Wertschöpfung erfüllen wird. Kunden könnten dadurch – sofern sie die dann geltenden Voraussetzungen erfüllen – von einer höheren Förderung profitieren. Für German Energy Power (GEP) ist dieses Vorhaben zugleich eine strategische Investition in europäische Produktionsstrukturen und Lieferketten. Abgesichert wird der Kauf über eine Garantie von bis zu 25 Jahren auf das gesamte Heizungssystem, ausgestellt nicht von GEP selbst, sondern von einem externen Versicherer.

Das Unternehmen wuchs ohne externe Investoren in die Profitabilität, möglich ist dies durch einen starken Vertrieb, den Klatt auch heute noch führt. Doch ganz ohne Abhängigkeiten ist auch GEP nicht. Das Geschäft hängt an einer Förderpolitik, deren Zuschüsse zurückgehen. Klatt hält dagegen: Entscheidend seien am Ende die monatliche Kosten. Wenn die Energiepreise weiter steigen, werde der Umstieg auf eine Wärmepumpe zunehmend auch ohne Förderung wirtschaftlich. Gleichzeitig ist die Konkurrenz am Markt groß. Auf der einen Seite stehen etablierte Hersteller wie Viessmann, Vaillant oder Bosch, deren Systeme meist teurer sind. Auf der anderen drängen kapitalstarke Angreifer wie Enpal, Thermondo und 1Komma5Grad in den Markt. So zeigt sich einmal mehr, wie Klatt’s Markterfahrung sich als richtig erweist. German Energy Power (GEP) will in den kommenden fünf Jahren zu den drei führenden Anbietern im deutschen B2C-Markt für Wärmepumpen gehören.

Den Weg dorthin sucht das Unternehmen nicht im Preiskampf um das einzelne Gerät, sondern eine Stufe höher: Photovoltaik, Speicher, Wärmepumpe und HEMS sollen im Eigenheim zu einem System zusammenwachsen. Über die Schwestergesellschaften German Energy Storage und German Energy Development steigt die Gruppe zudem in Batteriespeicher sowie in die Projektierung von Speicherkraftwerken und Solarparks ein. „Wenn wir das 2.000 Mal über die Bundesrepublik verteilt machen, ist das systemrelevant“, sagt Etzel. Xu denkt bereits weiter. Das Unternehmen hat mit der Entwicklung der GEP Connect App begonnen, deren offizieller Marktstart für 2027 vorgesehen ist. Die Anwendung soll Photovoltaikanlage, Stromspeicher, Wallbox und Wärmepumpe miteinander vernetzen. Auf Grundlage der aktuellen Stromerzeugung, des Energiebedarfs und der Strompreise soll sie den Betrieb der einzelnen Komponenten koordinieren und automatisch entscheiden, wann Netzstrom genutzt und wann der selbst erzeugte Solarstrom bevorzugt werden sollte. „Energieautarkie bedeutet nicht nur, die einzelnen Produkte zu installieren“, sagt Xu. „Es geht auch darum, sie intelligent miteinander zu vernetzen und die verfügbare Energie möglichst effizient zu nutzen.“ Aus dem Gerätehändler soll so schrittweise eine Energiedienstleistungsplattform werden.

Etzel, der Älteste im Bunde, will sich dann schrittweise zurückziehen und sein Netzwerk in ein neues Geschäftsfeld einbringen: Großwärmepumpen in Containergröße für den Geschosswohnungsbau, wo das Potenzial für CO2-Einsparungen besonders groß ist. Seinen aktuellen Aufgabenbereich wird dann zukünftig Klatt mit übernehmen. Auch Österreich, Schweiz und Italien hat die Gruppe bereits im Blick. So bereitet Klatt gerade schon den Markteintritt in die Schweiz zu Anfang 2027 vor. Was 2023 als Wette auf einen unsicheren Markt begann, reicht heute weit über die Wärmepumpe hinaus.

Fotos: beigestellt