Der Kunde ist König

Jeder kann es zu wirtschaftlichem Wohlstand schaffen? Laut dem Strategieberater, Roger Martin, sind Unternehmen gefordert den „Kundenkapitalismus“ einzuläuten.

Roger Martin ist sich seines Status durchaus bewusst. Das zeigt sich während des Gesprächs mit ihm. Die Körperhaltung des renommierten Strategieberaters in der Wirtschaft signalisiert Offenheit, seine Argumente bringt er mit dem notwendigen Nachdruck an. Die unbewusste Botschaft scheint zu lauten: Glaub mir, ich weiß das einfach. „Die Funktionsweise des demokratischen Kapitalismus hat sich verschlechtert“ – Martin ist ein Mann klarer Worte, von Anfang an versucht er, das Gespräch in eine gewisse Richtung zu lenken. Als Präsident des Martin Prosperity Institute (an der Rotman School of Management, University of Toronto) forscht er nämlich zu exakt diesem Thema: Was läuft im kapitalistischen System schief? Oder: Wie schafft es jeder zu nachhaltigem Wohlstand?

Denn derzeit, so der gebürtige Kanadier, bringe das System klare Gewinner hervor – aber auch klare Verlierer. Einerseits florieren Branchen, die außerhalb ihrer eigenen Region Handel betreiben, etwa die Pharma- und Softwarebranche. Im Gegensatz dazu stehen jene, die nicht über die Landesgrenzen hinweg im Wettbewerb stehen, wie etwa das lokale Banken- und Gesundheitswesen. Andererseits profitieren Arbeitnehmer, die von ihrer Kreativität im Job leben. Sie verdienen mehr als jene, die sich mit Routinearbeit herumschlagen müssen. In Kombination seien es also die Kreativarbeiter in „handelnden“ Branchen (wie eben etwa Pharma und Software), die davonziehen, so Martin. Die Routine­arbeiter in lokalen Wirtschaftszweigen fallen zurück: In den USA machen sie mit 44,8 Prozent den größten Teil des Arbeitsmarkts aus. Im Jahr 2000 verdienten sie 31,7 Prozent weniger als das US-Durchschnittseinkommen, bis 2014 stieg diese Zahl auf 36,8. Kurzum: Der Kapitalismus befördert soziale Ungleichheit – und lässt sie wachsen. Sollte sich das nicht ändern, sieht Martin das System an sich als gefährdet an. Einen Schlüssel zu mehr Inklusion sieht er in der Neubewertung von (routinemäßiger) Arbeit – und der Entfaltung ihrer Talente und Vorzüge.

 

Bei diesen Aussagen wird Martins eigener Hintergrund offensichtlich – mit langjähriger Erfahrung als Berater, im Management verschiedener Unternehmen sowie im akademischen Bereich. Seine Karriere startete Martin bei der Monitor Group, einem globalen Managementberatungsunternehmen mit Sitz in Massachusetts. Dort arbeitete er sich zum Direktor hoch und gründete schließlich die Monitor University. Anschließend wechselte er an die Rotman School of Management der University of Toronto, wo er von 1998 bis 2013 als Dekan tätig war. So kennt Martin die internen Prozesse von Unternehmen, weiß, entlang welcher Muster sie funktionieren und wie man Veränderungen einleitet. Die CEOs von Ideo, Procter & Gamble, Lego oder Verizon standen bereits auf seiner Kundenliste. Zu seinen großen Errungenschaften zählt Martin das Vorantreiben zweier Geschäftsmodelle: integratives Denken und Design Thinking. Beim integrativen Denken werden zwei gegensätzliche Ansätze gegeneinander abgewogen und anhand dessen eine kombinierte, bessere Lösung gewählt. Design Thinking will Lösungen finden, die aus der Sicht von jenen, die das Produkt anwenden oder nutzen, überzeugend sind. Es ist mehr Methode als Prozess und soll die Entwicklung neuer Ideen fördern.

Heute hält den studierten Ökonomen (Harvard University) besonders die soziale Ungleichheit auf Trab. Diesmal analysiert Martin die Situation unabhängig von gewissen Branchen oder Arbeiterklassen: „Wir befinden uns in vielen Staaten der Erde in einer Phase realer Stagnation, die USA sind dafür ein perfektes Beispiel. Familien mit mittleren Einkommen stagnieren (Definition nach dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung: jenes Einkommen, bei dem es genauso viele Menschen mit einem höheren wie mit einem niedrigeren Einkommen gibt. Würde man die Bevölkerung nach der Höhe ihres Einkommens sortieren und dann zwei gleich große Gruppen bilden, würde die Person, die genau in der Mitte dieser Verteilung steht, das Medianeinkommen beziehen. Ebendiese Familien meint Martin hier, Anm.). Diese haben in den vergangenen 25 Jahren nur wenige Fortschritte gemacht.“ Gleichzeitig gehe es den obersten zehn Prozent bzw. dem obersten Prozent an der Spitze der Einkommensverteilung besser denn je. „Das ist eine Herausforderung für die Kombination aus Demokratie und Kapitalismus. Nämlich dann, wenn 51 Prozent der Bevölkerung dieses System unterstützen sollen.“

Das ist eine Herausforderung für die Kombination aus Demokratie und Kapitalismus. Nämlich dann, wenn 51 Prozent der Bevölkerung dieses System unterstützen sollen.

Diese Entwicklungen spiegeln sich auch in den Statistiken wider – besonders im Verhältnis der niedrigen Einkommensklassen zu den obersten. Das 2016 publizierte Paper „Distributional National Accounts: Methods and Estimates for the United States“ der Ökonomen Thomas Piketty, Emmanuel Saez und Gabriel Zucman vergleicht seit 1913 die Verteilung des US-Nationaleinkommens (Summe aller von Inländern innerhalb eines bestimmten Zeitraums aus dem In- und Ausland erzielten Erwerbs- und Vermögenseinkommen, Anm.). Eine der Feststellungen: Die unteren 50 Prozent der Einkommensverteilung (Erwachsene vor Steuern) stagnieren – und zwar bereits seit 1980. Das oberste Prozent hingegen floriert: Verdienten diese Personen 1980 27 Mal mehr als die untersten 50 Prozent, liegt dieser Wert heute bereits beim 81-Fachen.

Um die derzeitige Stagnation der mittleren Einkommen – „eine derartige gab es in den USA zuletzt in der Großen Depression 1929“ – besser zu verstehen, kommt Martin auf ihre Gründe zu sprechen. In den 1970er-Jahren begann der Aufstieg der bereits erwähnten Kreativarbeiter – „Talente“, wie Martin sie nennt. Das sind Menschen mit besonderen Fähigkeiten und Kenntnissen, die schwer ersetzbar sind und deren Arbeit großes Urteilsvermögen erfordert. Sie betraten das ökonomische Feld, das bisher eindeutig zwischen Kapital (Finanzierer der Wirtschaft) und Arbeit aufgeteilt war. Die Arbeitswelt teilte sich dann zunehmend auf: in allgemeinere, routinemäßige Jobs, etwa Fließbandarbeiter, Empfangsmitarbeiter in Krankenhäusern – und Kreativarbeiter. Sie erhielten also plötzlich ebenfalls ein Stück vom (Einkommens-)Kuchen. Für den durchschnittlichen Arbeiter blieb dadurch jedoch dementsprechend weniger übrig.

Besonders die großen Unternehmen hätten ihr Scherflein zu dieser Entwicklung beigetragen, so Martin. Diese seien in den vergangenen 50 Jahren rasend schnell gewachsen. Das Mittel zur Skalierung war folgendes: „Unternehmen haben Jobs standardisiert und zur Routine­arbeit gemacht. Das beste Beispiel ist McDonald’s. Dort meinte man: Wir bekommen zwar keine Chefköche für unsere Restaurants. Doch wenn wir Jobs standardisieren, können wir Schüler anstellen, die unsere Burger machen.“ Das hatte weitreichende Konsequenzen: „Die Unternehmen verstanden nicht, dass man nicht über einen langen Zeitraum gute Produkte oder Dienstleistungen anbieten kann, wenn man die Köpfe seiner Mitarbeiter ausschaltet.“ Unternehmen müssten, so Martin, diese vielmehr „wieder einschalten“, um Erfolge zu erzielen.

Soll heißen: Damit Routine­arbeiter einen höheren Stellenwert bekommen, müssten entsprechende Rahmenbedingungen geschaffen werden, um ihre Kreativität zu fördern. Das führe zu höherer Produktivität und so auch zur Möglichkeit, höhere Löhne zu bezahlen. Das setze wiederum einen positiven Kreislauf in Gang: Weitere Kreativarbeiter würden vom jeweiligen Unternehmen angezogen. Das schlage sich letztendlich in höheren Umsätzen nieder. Dies sei der schnellste und produktivste Weg für Volkswirtschaften, einen Aufschwung zu erleben: die Transformation einer auf Routinearbeit basierenden ­Wirtschaft hin zu einer kreativen, inklusiven Ökonomie.

Die Hotelkette Four Seasons habe diesen Ansatz unter Beweis gestellt – wenn auch in umgekehrter Art und Weise. Laut Martin bewege sich diese in einem wirtschaftlichen Sektor, in dem Angestellte üblicherweise schlecht entlohnt würden und wo wenig in diese investiert würde. „Four Seasons entschied also, dass der einzige Weg, den hohen Kunden­service beizubehalten, sei, die Mitarbeiter besser zu entlohnen – alle, bis hin zum Zimmermädchen. Diese sind heute die bestbezahlten in der gesamten Branche. Sie förderten damit auch die Entscheidungsfähigkeit der Arbeitnehmer. Heute ist Four Seasons die profitabelste Hotelkette der Welt.“

Damit spricht Martin einen entscheidenden Punkt an. Denn im Zusammenhang mit dem Umgang mit den eigenen Mitarbeitern steht jener mit den Unternehmenskunden. Martins Strategie: Weg von Ansätzen des Manager-Kapitalismus oder „Shareholder Value“-Kapitalismus – hin zum Kundenkapitalismus. Die Strategie des „Shareholder Value“-Kapitalismus wurde erstmals 1970 vom Nobelpreisträger Milton Friedman formuliert. Er argumentierte, dass ein Unternehmen nur seinen Aktionären verpflichtet sei und für die bestmögliche Rendite sorgen müsse, als diese wiederum Risiken bei ihren Investments aufnähmen. So gesehen läge auch die „Social Responsibility“ allein bei den Aktionären, nicht dem Unternehmen selbst. „Unternehmen, die sich auf einen Shareholder Value konzentrieren, kreieren kaum einen solchen. Diejenigen aber, die Kundenzufriedenheit anstreben – in einem Umfeld, in dem Mitarbeiter mit Respekt behandelt und entsprechend entlohnt werden –, schaffen einen Mehrwert für die Aktionäre; selbst wenn sie nicht direkt darauf aus sind.“ Dieser Kundenzufriedenheit seien jedoch auch natürliche Grenzen gesetzt. Denn wenn Unternehmen immer niedrigere Preise für wertvolle Produkte verlangen, steht am Ende oftmals die Pleite. Es gelte somit, bei einer akzeptablen, dem Risiko angemessenen Aktienrendite bestmöglich auf den Kunden einzugehen.

Als Beispiel führt Martin den global tätigen, aus den USA stammenden Pharmazie- und Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson an. „Als das Unternehmen 1948 an die Börse ging, etablierte der Gründer Robert Wood Johnson das Credo: Die Kunden stehen an erster Stelle, die Mitarbeiter an zweiter. Die Community, in der wir arbeiten, an dritter. Und zuletzt – er unterstrich diesen Begriff – stehen die Aktionäre. Wenn wir bei den ersten drei gute Arbeit leisten, werden die Letzten eine faire Rendite bekommen.“ Er sollte recht behalten: Heute gehört Johnson & Johnson mit einem Jahresumsatz von rund 72 Milliarden US-$ (2016) und einem Börsenwert von 377 Milliarden US-$ (Stand Redaktionsschluss) zu den größten Gesundheitskonzernen der Welt.

Was die Zukunft des Kapitalismus anbelangt, ist Martin nicht per se pessimistisch. Doch es braucht Mithilfe: „Wir werden nur dann ein robustes und zukunftsfähiges System haben, wenn sich auch die Talente einschränken. Diese müssen vorsichtig sein, dass sie nicht zu viel Geld abziehen und den anderen zu wenig lassen. Nämlich, indem sie fragen: Wie viel Geld ist genug? Und nicht: Wie viel mehr könnte ich verdienen"?

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Editorial Team

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