Im Passauer Headquarter von
ETERNA herrscht konzentrierte Kreativität. Zwischen Stoffmustern, Farbtafeln und Entwürfen entstehen Ideen, ­werden Details diskutiert, Formen neu gedacht. Hier wird Mode nicht einfach entworfen – sie wird bewegt. Und mit ihr eine Haltung, die weit über den Stoff hinausgeht.

ETERNA ist eine Marke, die bald nach ihrer Gründung 1863 mit dem klassischen Herrenhemd begann. Doch das, was heute aus der Historie herausragt, ist nicht allein die Langlebigkeit des Produkts, sondern die Konstanz der Menschen, die es herstellen. Frauen prägen hier Design, Einkauf, Kommunikation, Produktion – und längst auch die strategische Entwicklung. Dass Frauen und Männer bei ETERNA ähnlich präsent sind, war nicht das Ergebnis eines Programms, sondern einer gelebten Kultur. Schon in den frühen Jahren arbeiteten ­Näherinnen und Schnittmacherinnen im Takt der Maschinen – damals noch ohne jene Sichtbarkeit, die Frauen heute selbstverständlich einfordern.

Als ETERNA im Jahr 1952 zum ersten Mal eine Bluse auf den Markt brachte, war das mehr als ein modisches Statement: Es war ein stilles Zeichen in einer Zeit, in der Frauen in Deutschland noch kein eigenes Bankkonto führen durften und für die Erwerbstätigkeit die Zustimmung ihres Mannes brauchten. Die Blusen hießen „Bessi“, „Susi“ oder „Irene“, und jede trug in ihrem Namen ein Stück jener Normalität, die Frauen damals verwehrt blieb. „Wenn man sich überlegt, wie stark diese Zeit noch von traditionellen Rollenbildern geprägt war, versteht man auch, warum die Bluse wieder verschwand“, erzählt Ekaterina Maximova, Head of Marketing & Communications bei ETERNA – „es gab einfach keinen Anlass, sie zu tragen.“

Erst 1974 – mitten im gesellschaftlichen Aufbruch, kurz nachdem die Vereinten Nationen 1975 zum „Jahr der Frau“ erklärten – nahm ETERNA die Bluse wieder in seine Kollektion auf. Heute, fünfzig Jahre später, ist die Bluse zurück im Zentrum der Marke – und mit ihr die Frauen, die sie gestalten. „Die Bluse rückt in den ­Mittelpunkt“, sagt Product Manager Nina Häring, Product Manager Womenswear. Maximova ergänzt: „­Unser Ziel ist es, die Bluse als gleichberechtigtes Produkt neben
dem Hemd zu ­etablieren – mit derselben Klarheit, Qualität und Haltung, für die ETERNA steht.“ So entsteht ein neues Gleich­gewicht: zwischen Tradition und Zeitgeist, ­zwischen Hemd und Bluse – und zwischen den Menschen, die sie tragen.

Dass dieser Wandel gelingt, liegt an den Frauen, die ihn gestalten. Da ist etwa Selen Boga, Senior Fabric Designer Menswear, die detailreich von ihrem Fachgebiet, den Stoffen, erzählt. „Die Gestaltung von ­Stoffen ist im Ursprung weiblich“, sagt sie. „Es braucht Feingefühl, um die ­richtigen Farben und Kombinationen zu ­finden.“ Ihre Entwürfe verbinden technisches Wissen mit Tragekomfort. In den ­letzten Jahren hat sie ETERNA dabei geholfen, den Stoff buchstäblich neu zu denken – mit DYNAMIC COTTON™, einem Gewebe aus 100 % Baumwolle, das ohne Elasthan auskommt und dennoch dehnbar ist. Das Ergebnis sind knitterfreie Hemden und Blusen, die gleichzeitig ein angenehmes Tragegefühl bieten.

„Unsere Stoffe sind recycelbar, flexibel, pflegeleicht – und sie tragen das Wissen vieler Generationen in sich“, sagt Stephanie Charlotte Volz, Director Buying & Production. Für sie ist Nachhaltigkeit kein Trend, sondern eine Verpflichtung – schon 1993 arbeitete ETERNA mit ­Oeko-Tex ­zusammen; lange bevor Umwelt­zertifikate in der Modeindustrie zum Standard wurden.

Heute achtet das Unternehmen darauf, dass jedes Garn, jede Farbe und jeder Partner die Werte des Hauses teilt. „Frauen stellen im Einkauf andere Fragen“, sagt Volz. „Wir interessieren uns nicht nur für Preis und Lieferfähigkeit, sondern auch für die Werte der Partner – ob sie glaubwürdig sind, ob sie fair arbeiten.“

Es ist diese Haltung, die ETERNA zu einem der seltenen Fälle in der Textilbranche macht, in denen Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit kein Widerspruch sind. In der Pandemie hat sich das bewährt: Als globale Lieferketten kollabierten, reagierte das Team mit einer Mischung aus Pragmatismus und Intuition – Produktionsstandorte in Europa wurden gestärkt, digitale Schnittstellen aufgebaut. Das größte Potenzial sieht Volz in nachhaltigen und technologisch gestützten Lieferketten. Sie nennt es Resilienz, andere würden sagen: weibliche Weitsicht.

Währenddessen entstehen im Passauer Designstudio neue Kollektionen, die den Alltag moderner Frauen abbilden – fließend zwischen Büro, Freizeit und Selbstbestimmung. „Die moderne Frau wechselt ständig zwischen Rollen“, sagt Häring. „Wir wollen Kleidung schaffen, die sie in allem begleitet.“ Diese Vielseitigkeit schlägt sich in der neuen Womenswear-Linie nieder: feine Rüschen, strukturierte Kragen, kleine Steinchen an Manschetten; nicht nur, um zu schmücken, sondern auch, um die Persönlichkeit zu betonen. „Das sind Details, die eine emotionale Bindung schaffen“, sagt Häring.

ETERNA versteht sich längst nicht mehr nur als Hemden- und Blusenhersteller, sondern als Marke mit ­Haltung. Das zeigt sich nicht nur im Produkt, sondern in der Kommunikation: „Wir wollen Frauen auf ihrem Weg ­begleiten – beruflich, privat, unternehmerisch“, erklärt Ekaterina ­Maximova. ETERNA engagiert sich als Partner des Forbes Women’s ­Summit und des Frauennetzwerks The Her Klub. Für Maximova sind diese ­Kooperationen mehr als PR: Sie sind Ausdruck einer Haltung. „Wir wollen an der Seite von Frauen stehen, die mutig sind, die gründen, die etwas Neues wagen. Wir bieten ihnen keine Uniform, sondern ein Symbol: die Bluse als Statement für Selbst­bestimmung“, erläutert Maximova.

„Diversität war bei uns nie ein Programm, sondern ist gelebte ­Normalität“, sagt Stephanie Volz. Und doch verändert sich die Kultur ­weiter: In Design­teams arbeiten heute ­Männer und Frauen gleich­berechtigt – eine Balance, die, wie ­Selen Boga ­beobachtet, die ­Kollektionen harmonischer macht: „Wenn beide Perspektiven auf­einandertreffen, entstehen die besten Lösungen. Unsere Kollektionen sind heute farblich und sys­tematisch abgestimmter als je zuvor.“

So wird aus einem traditionellen Hemdenhersteller ein Schauplatz ­moderner Arbeits- und Lebens­formen. ETERNA steht für Qualität und ­Präzision – aber auch für eine Form von Innovation, die nicht laut auftritt, sondern leise überzeugt. Der Anspruch, Stoffe zu entwickeln, die zugleich elastisch und recycelbar sind, zeigt, dass technische Perfektion und Verantwortung Hand in Hand gehen können – und es zeigt sich damit auch, dass Mode nicht nur eine Frage des Stils ist, sondern eine der Haltung.

Frauen spielen in dieser Geschichte eine bedeutende Rolle – als Designerinnen, Einkäuferinnen, Kommunikatorinnen, als Trägerinnen des Produkts und des Gedankens dahinter. „Wenn du etwas verändern willst, fang bei dir selbst an“, sagt Ekaterina Maximova am Ende des Gesprächs mit Forbes, „sei ein Vorbild für dein Umfeld.“ Vielleicht ist das der rote Faden, der ETERNA seit 162 Jahren durchzieht: Frauen, die mit jedem Stich, jedem Stoff und ­jeder Idee etwas bewegen – und dabei zeigen, dass wahre Beständigkeit nur entsteht, wenn man den Mut hat, sich immer wieder neu zu erfinden.

Text: Forbes-Redaktion
Fotos: Christian Huber Fotografie