Die Dachgeschosswohnung im dritten Wiener ­Ge­meindebezirk gleicht eher einem Museum als dem Zuhause einer fünfköpfigen Familie – bis unter die Decke reichen die Regale mit alten Büchern, ­dazwischen stehen Büsten und von den Wänden ­blicken gemalte Porträts adeliger Vorfahren herab. Eine Treppe tiefer liegt das Büro, in dem alle Fäden für den Restaurant- und Gourmetführer Gault-Millau zusammenlaufen, daneben eine Showküche; und irgendwo dazwischen versuchen Martina und Karl ­Hohenlohe, das Private vom Geschäftlichen zu trennen. Es gelingt ihnen selten. Eine Abmachung gibt es trotzdem: Beim Essen wird nicht über die Arbeit geredet.

Eingehalten, sagt Karl Hohenlohe und lacht, werde die Regel jedoch nicht immer – weder daheim, noch wenn die Familie ein Restaurant besucht, kann normal gegessen werden. Wer einmal gelernt hat, jedes Gericht zu bewerten, dem fällt das Aufhören schwer. Bei den Hohenlohes schmeckt und überlegt der ganze Tisch, was man auf dem Teller besser machen könnte. „Ein normaler Mensch“, sagt Karl Hohenlohe, „würde uns wahrscheinlich für verrückt halten.“

Was Martina und Karl ­Hohenlohe seit über 21 Jahren leiten, ist längst kein reiner Restaurantführer mehr. 825 Betriebe stehen im Guide, getestet von 52 in ganz Österreich verteilten Testern, betreut von einem Kernteam von etwa 20 Angestellten. Der Umsatz wird auf Nachfrage mit einem mittleren einstelligen Millionenbetrag beziffert. Die Auflage liegt inklusive Sammel­bestellungen von Firmen bei 10.000 bis 20.000 Stück im Jahr. Der Guide, bestehend aus Restaurant-, Hotel- und Weinführer, wird im Paket für 50 € verkauft. Während „alle in der Medienbranche leiden und jammern“, spricht Martina Hohenlohe vom besten Jahr ihrer Lauf­bahn. In einer Zeit, in der Print totgesagt wird und sich der Anzeigenmarkt laut den Hohenlohes im freien Fall befindet, wird ausgerechnet der gedruckte Gault-Millau-Guide als das Herzstück der Marke beschrieben. Laut eigenen Angaben erzielt der Verlag damit 40 % des Umsatzes. „Es erstaunt uns selbst, aber es freut uns natürlich, dass der Guide als Buch noch so unglaublich gut rennt“, sagt Karl Hohenlohe. Laut Focus Marketing Research sanken die Bruttoausgaben für Printwerbung in Österreich 2025 um 5,6 % im Vergleich zum Vorjahr. Gleichzeitig zeigen Analysen, dass Print zwar konti­nuierlich Marktanteile an Digital verliert, aber weiterhin als systemrelevant für den österreichischen Werbemarkt gilt.

Der Weg ins Unternehmertum kam für das Ehepaar unerwartet. Martina Hohenlohe studierte Kunstgeschichte, Anglistik und Publizistik und landete beim ­Kurier zunächst in der Kulturredaktion, wo sie monate­lang ausländische Zeitungen las und sich fragte, ob das nun ihre Lebensaufgabe sei. Erst in der Freizeit-Redaktion fand sie ihr Thema: aus einer Doppelseite mit Rezepten wurde die fünfseitige Strecke „Delikatessen“. Ihre Begeisterung fürs Essen stecke in ihren Genen, sagt Martina Hohenlohe: Sie kommt aus einem Elternhaus, in dem die Milch beim einen, das Brot beim anderen Bauern geholt wurde. „Mein starkes Bewusstsein für hochwertige Produkte und Zutaten wurde eindeutig von zu Hause geprägt“, erzählt sie. Schon mit zwölf Jahren schleppte sie Kochbücher an den Gardasee mit und ­blätterte fasziniert die verschiedenen Rezepte durch.

Karl Hohenlohe stammt aus einem ­deutschen Fürstenhaus. Dass er mit König Charles verwandt sei, wie es in Medienberichten heißt, stimme nur „in Promillegröße“, sagt er. „Das sagst du mir erst jetzt?“, scherzt seine Frau. Er war in den 80er-Jahren der erste Redakteur der „Seitenblicke“, des täglichen ORF-Gesellschaftsmagazins; daneben machte er sich als Comedy-Autor, Regisseur und ­Moderator des Wiener Opernballs einen Namen in der österreichischen Medienwelt.

Gault-Millau fiel ihnen damals fast zufällig in den Schoß. 1969 wurde Gault-Millau von den franzö­sischen Gastronomiekritikern Henri Gault und Christian Millau gegründet. International erscheint der ­Restaurantführer mittlerweile in 22 Ländern und basiert dabei auf einem Lizenzsystem. In Österreich gibt es den Guide seit 1980. Frei sind die Lizenznehmer dabei nur bis zu einem gewissen Grad: Das Geschäft rundherum gehört ihnen, die Methodik der Haubenvergabe jedoch nicht – die internationale Struktur werde überprüft und soll über die Länder hinweg einheitlich sein, erklärt Karl Hohenlohe.

Als der damalige österreichische Lizenznehmer Michael Reinartz seine Herausgeberschaft an den Raiffeisen-Konzern, der Anteile am Kurier hielt, abgab, wurde in diesem Kreis jemand mit Affinität zum Thema gesucht – und das, sagt Karl Hohenlohe, sei „absolut meine Frau“ gewesen. 2005 übernahm das frisch verheiratete Paar den redaktionellen Part, später das operative Geschäft selbst.

Der Übergang vom Schreiben zum Wirtschaften war alles andere als leicht: „Wir haben in Geschichten gedacht und nicht in Zahlen“, sagt Martina Hohenlohe. „Wir mussten das wirtschaftliche Denken erst erarbeiten – vom Kalkulieren einer Druckauflage bis zum Verhandeln mit Anzeigenkunden war das eine völlig neue Sprache für uns“, sagt die Chefredakteurin. Die Arbeitsteilung im Unternehmen hat das Herausgeberpaar nie aufgeschrieben, klar ist sie trotzdem. „Wenn mir ein Kunde fünfmal absagt, sage ich: Okay, der will nicht“, sagt Karl Hohenlohe, der den operativen ­Löwenanteil des Verlags seiner Frau zuschreibt: „Ich moderiere Veranstaltungen, schreibe Bücher und Kolumnen und darf einige ORF-Formate hosten, aber was Gault-Millau anbelangt, ist Martina circa 70 zu 30 federführend.“ Sie wiederum nennt ihn ihren größten Kritiker und ihr „stärkstes Korrektiv“.

Gault-Millau – ursprünglich ein Gastronomie­führer nur für gehobene Küche – verstehen sie heute als Qualitätssiegel für jedes Niveau: Die Vergabe der ersten Haube beginnt beim Wirtshaus und reicht bis zur fünften Haube in der Top-Gastronomie. „Viele Menschen gehen in ihrem Leben immer in dasselbe Gasthaus. Aber wir sitzen in Österreich auf so einem Schatz – hier gibt es exzellente Küche, und das in die letzten Ecken des Landes hinein. Das wollen wir mit Gault-Millau zeigen“, sagt Martina Hohenlohe. Mit der Zeit entstand um den Restaurantführer herum eine ganze Welt: die Genussmesse, dazu ein Wein- und Wildfest, eine jährliche Ambassador-Auszeichnung, Produkttests von der Pizza Margherita bis zum Faschings­krapfen, von Künstlern gestaltete Urkunden und gebrandete B2B-Auflagen für Firmen. „Ohne diese Vielfalt“, sagt Karl Hohenlohe, „wären wir mausetot“.

Der Markenkern bleiben dennoch der Guide und das Bewerten von Restaurants. Das gehe mit massiver Verantwortung einher: „Wir wissen absolut, was wir damit anrichten können“, so Martina Hohenlohe. Unter den Testern befinden sich keine Gastronomen, denn wer in der Branche arbeite, teste befangen, so Karl Hohenlohe. Er nennt die Tester „Ess-Fanatiker“: Menschen, die ihren Urlaub danach planen, welche Restaurants sie besuchen wollen. Zudem sind sie anonym – „deshalb aber nicht verkleidet oder haben einen Schnurrbart aufgeklebt“, sagt Karl Hohenlohe mit einem Grinsen. Wer sich bewirbt, bekommt zunächst ein Restaurant zugewiesen, das die Hohenlohes bereits gut kennen – damit können sie besser einschätzen, worauf der Tester Wert legt. Chefinspektor Jürgen Schmücking koordiniert die Bewertungen, gleicht sie ab und zieht einen roten Faden durch den ganzen Guide. Im gehobenen Segment wird mehrfach getestet – wenn zwei Tester zu verschiedenen Urteilen kommen, fahren die Hohenlohes auch mal selbst hin.

Das Bewertungssystem im Kosmos von Gault-Millau hat eine Obergrenze: 20 Punkte und fünf Hauben. In Österreich hat allerdings noch kein Restaurant 20 Punkte erreicht; mit fünf Hauben kochen aktuell neun Restaurants, etwa das Ikarus im Hangar 7 in Salzburg oder das Steirereck im Stadtpark in Wien. In Frankreich wurden einmal die vollen 20 Punkte vergeben – woraufhin Gault-Millau in allen Ländern die fünfte Haube einführte.

Auf diesem Niveau wird die Luft dünn und die Fallhöhe immer größer, dessen sind sich auch die Hohenlohes bewusst: Ein Fünf-Hauben-Koch, der eine Haube verliert, gilt nach außen als „Loser“, wie es Karl Hohenlohe auf den Punkt bringt – auch wenn dieser Koch noch immer einer der besten Österreichs ist. Absteigerseiten und Absteigerpfeile haben die Hohenlohes deshalb aus dem Guide gestrichen: „Das hat eine Sensationslust bedient“, so Martina Hohenlohe. Wann eine Abwertung veröffentlicht wird und wann ein Betrieb still aus dem Guide gestrichen wird, entscheiden beide sorgfältig. Da sei man der Unabhängigkeit verpflichtet – Freundschaften hin oder her. Man könne als Koch auch nicht entscheiden, ob man getestet werden möchte oder nicht: „Ich kann als Regisseur ja auch nicht den Theaterkritiker abbestellen, nur weil ich nicht bewertet werden will“, so Karl Hohenlohe.

In der Showküche einen Stock unter der Wohnung entstehen die Videos für die Marke „Martinas Koch­salon“ – ihr zweites Standbein betreibt Martina Hohenlohe bereits seit elf Jahren. Darunter fallen eine Website, Kanäle in den sozialen Medien und mehr als zehn Kochbücher. Ihr Motto dabei: „Rezepte für anspruchsvolle Menschen, die wenig Zeit haben.“ Inzwischen ist sie Partnerschaften mit mehreren Unternehmen wie dem Küchengerätehersteller Miele eingegangen, um die Videos entsprechend zu monetarisieren. Zuletzt entwickelte sie in Kooperation mit dem Pharmakonzern Novo Nordisk ein Ernährungskonzept für Anwender von Wegovy- und Ozempic-Abnehmspritzen. Den „Koch­salon“ bezeichnet sie als ihre Spielwiese.

Damit bewegt sich Martina Hohenlohe auch im Kosmos der Influencer und Content Creators. Als Konkurrenz zu ihrem Guide sehen sie und ihr Mann diese aber nicht: „Content Creators arbeiten oft mit bezahlten Kooperationen – das ist ein völlig legitimes Modell“, sagt Martina Hohenlohe, „aber wir haben ein komplett anderes Geschäftsmodell.“ Gault-Millau steht mit den getesteten Restaurants in keiner wirtschaftlichen Beziehung. Auch Bewertungsplattformen und Rezensionen im Internet sehen die Hohenlohes nicht als Konkurrenz; Karl Hohenlohe nennt Plattformen wie Tripadvisor dennoch eine „wirkliche Gefahr“ für den Konsumenten, da häufig ein objektives Urteil fehle: „Wenn ich als völlig unbedarfter Mann in ein Lokal gehe und etwas bestelle, was mir persönlich nicht schmeckt, schreibe ich das hinein“. Deshalb hat für die beiden ein professionelles, objektives Urteil und die sorgfältige Kuratierung durch einen Guide wie Gault-Millau auch weiterhin Bestand – da müsse man sich keine Gedanken machen, ob gute Fünf-Sterne-Bewertungen gekauft oder schlechte gelöscht wurden.

Für den Guide haben die Hohenlohes auch Zukunftsvisionen, besonders im Digitalbereich. Dort soll er vor ­allem individueller werden, auch mithilfe von künstlicher Intelligenz. So sollen künftig persönliche Empfehlungen ausgegeben werden – auf Basis des Standorts oder der eigenen Präferenzen. „Wenn Sie Veganerin sind, möchte ich Ihnen einen Newsletter mit den besten veganen Lokalen in Ihrer Umgebung schicken“, sagt Martina Hohenlohe; „wirklich maßgeschneiderte Empfehlungen – wo ich eingeben kann, was mich interessiert, was ich mag.“ Im Idealfall empfehle man nicht mehr „das beste Restaurant, sondern das beste Restaurant für Sie“.

Was für die beiden beim Essengehen der ultimative Luxus wäre, stellt für sie allerdings eine große Hürde dar: „Frei im Kopf essen zu gehen, was wir auch machen sollten“, so Karl Hohenlohe. „Das ist aber sehr schwierig, wenn man einfach ständig darüber redet.“

Text: Vit Le, Michael Zehenter
Fotos: Gianmaria Gava