Die Kunst, Geld zu verdienen

Vor knapp 20 Jahren eröffnete Rafael Horzon ein Möbelhaus – seitdem schrieb er einen Bestseller und entwickelte neue Geschäftsideen im Jahresrhythmus.

Berlin, Torstraße. Der Koffer holpert über den anspruchsvollen Bodenbelag. Hund und Herrchen sind auf der verzweifelten Suche nach einem Baum. Polizeiwagen rauschen mit lauten Sirenen vorbei, und zwischen Copyshop und „Späti“ lehnt eine leere Wodkaflasche an einer Fassade. Es ist die Fassade des gerade eröffneten Deutschen Zentrums für Dokumentar­fotografie. Noch vor wenigen Wochen standen hier die Stühle der Agentur Redesigndeutschland in der ­­Auslage, doch die hat mittlerweile das Vitra Design Museum für seine Sammlung angekauft. Jetzt werden hier großformatige Fotografien des Sternenhimmels ausgestellt: Rafael Horzon präsentiert eine neue Geschäftsidee.

Rafael Horzon
wurde 1968 in Hamburg geboren. Er studierte Philosophie, Latein, Physik und Komparatistik, schloss das Studium jedoch nie ab. Er arbeitete anschließend als Paketfahrer, initiierte dann aber zahlreiche Unternehmen, etwa eine Galerie, eine Wissenschaftsakademie, ein Möbelhaus, ein Modelabel und ein Fachgeschäft für Apfelkuchenhandel. Horzon lebt in Berlin.

Wer sich bereits ein wenig mit Horzon beschäftigt hat, wer also ­beispielsweise mal einen Blick in „Das weiße Buch“ (Suhrkamp Verlag, 2010) geworfen, seine Designs näher untersucht oder eines seiner Interviews gelesen hat, weiß: Hier ist ein Schelm am Werk. Einer, der den ­Dingen mit so viel ­humorvoller Distanz begegnet, dass man sich nicht selten fragt: Meint der das jetzt ernst?

Selbst seine Vita entzieht sich ­diesem Prinzip nicht. Ursprünglich Paketfahrer für die Deutsche Post, gründete Horzon eine Galerie, ein Modelabel, eine Wissenschafts­akademie und ein Fachgeschäft für Apfel­kuchenhandel, das Möbel­haus Moebel Horzon – und zuletzt eben das Deutsche Zentrum für ­Dokumentarfotografie. „Die Fotografien“, begrüßt uns Horzon, „wurden in den 80er-Jahren vom European Southern Observatory gemacht. Die Idee dahinter war, die gesamte südliche Hemisphäre abzufotografieren, so, wie die Amerikaner das bereits in den 50er-Jahren mit der nörd­lichen vorgemacht haben. Nach zwei Jahren intensiver Verhandlungen ist es mir nun gelungen, beide Archive, nördliche und südliche Hemisphäre, nach Berlin zu schaffen. Man kann also sagen: Das gesamte Weltall befindet sich jetzt in der Torstraße 94. Das war auch schon der ganze ursprüngliche Plan. Doch dann fiel mir auf, dass man von diesen Negativen große Abzüge machen kann. Schon bei der Eröffnung wurden fast alle verkauft (die Sternenbilder kosten zwischen 1.500 und 5.000 €, Anm.). Gott sei Dank habe ich noch einige Hundert weitere Motive im Archiv, ich kann jetzt bis an mein Lebensende Abzüge machen und brauche nie wieder zu arbeiten.“

Während wir unser Gespräch beginnen, schiebt Horzon das mitgebrachte Magazin vor sich auf die exakt gleiche Höhe wie das Glasplattennegativ, das er zur Veranschaulichung aus dem Schrank holte. Hier hat alles seinen Platz. So wurde auch der Koffer des Journalisten längst ­eigenhändig ins Nebenzimmer bug­siert – der hätte sich laut Horzon nicht gut auf den Fotos gemacht. Überhaupt die ­Fotos: Wer ihm auf Instagram folgt – und das tun über 4.000 Menschen –, wird Horzons Griff an die Brille kennen: Auch wir kommen in den Genuss dieser Pose, was vor allem unsere Fotografin erfreut.

Horzon weiß sich zu verkaufen. Der gebürtige Hamburger studierte Philosophie, Latein, Physik und Komparatistik und kam ohne Abschluss Anfang der 90er-Jahre nach Berlin-Mitte, in das „große Trümmerfeld“, wie er es in seinem Buch beschrieb. Er eröffnete neben den Hackeschen Höfen die Galerie „berlintokyo“, stellte Objekte von japanischen Künstlern aus, die es gar nicht gab (ein Ausstellungsstück des fiktiven japanischen Künstlers Masahiro Sugimoto war beispielsweise Horzons Toaster, Anm.) und schuf damit einen Anlaufpunkt der „Szene“.

Bald darauf bezog er sein Geschäft in der Torstraße und gründete Moe­bel Horzon, seine persönliche Antwort auf Ikea. Das „Urmodell“, ein 199 Zentimeter ­hohes, 36 Zentimeter breites und 35 Zentimeter tiefes Regal mit fünf großen Fächern, nannte er „Modern“. Kunden konnten zur Eröffnung Ikea-Regale vorbeibringen, um sie vor dem Geschäft zersägen zu lassen – und erhielten dafür ein kostenloses Horzon-Regal. Bis heute folgten Geschäftsideen quasi im Jahresrhythmus, die Webseite der Horzonschen Unternehmensgruppe „modocom“ zählt mittlerweile 15 verschiedene Marken. „Was einen dazu bringt, Dinge zu tun, die andere vielleicht für unsinnig halten, die sich dann aber doch als sehr sinnvoll erweisen? Meistens ist es die komplette Ahnungslosigkeit!“, sagt Horzon.

Durch den Wunsch, Geld zu verdienen, kommt es zu Innovationen, und diese verändern die Welt zum Guten.

Sein Dauerbrenner, Moebel Horzon, sei das beste Beispiel. „So, wie ich die Regale angefangen habe, zu bauen, so werden sie im Prinzip heute immer noch gebaut: rechtwinklig zugeschnittene Sperrholzplatten, mit dem Akkuschrauber zusammen­geschraubt. Ich habe von einigen gelernten Tischlern schon damals gehört, dass es völlig unsinnig sei, wie ich das ­mache; dass das nicht geht und nicht hält. Jetzt kann ich sagen, dass in all den Jahren – und Moebel Horzon feiert nächstes Jahr sein 20-jähriges Jubiläum – noch keine Reklamation gekommen ist, dass eines der Regale zusammengefallen wäre. Ich würde sagen, das ist eine gute Quote, an der sich Ikea vielleicht noch die nächsten 100 Jahre abarbeiten wird.“

Plötzlich klingelt Horzons Handy. Er geht ran. Er habe doch gerade ein Inter­view. Im Flagship-­Store. „Gut, bis gleich.“ Wer am anderen Ende der Leitung war, erfahren wir bald, denn kurz darauf stößt Carl Jakob Haupt zu uns, der mit „Dandy ­Diary“ den ersten Männermode-Blog in Deutschland etablierte. Er hilft fortan vor allem bei der Dokumentation unseres Gesprächs via Insta­gram. Horzon schlägt derweil vor, man könnte das Interview in Anlehnung an Willy Brandt ja „Handel durch Annäherung“ nennen – was zunächst erklärungsbedürftig erscheint, dann aber auf Zuspruch stößt.

Doch wie lässt sich der Erfolg von Moebel Horzon erklären? „Die beste Marketingstrategie lautet: das gute Produkt. Denn wenn man ein ­gutes Produkt hat, so wie dieses Regal, das in Berlin mittlerweile in Tausenden Haushalten steht, muss man sich um Marketing keine Gedanken mehr machen. Das Produkt wirbt für sich selbst. Wenn es nichts taugt, kann man natürlich viele andere Strategien anwenden. Aber letztlich muss man dann immer wieder nachfeuern. Besser: das gute Produkt verkaufen. Das wirbt nämlich für sich selbst und verkauft sich auch von selbst. Dann muss man am Ende gar nichts mehr machen, so wie ich, und kann sich zur Ruhe setzen.“

Wie viel Umsatz sein Unternehmen macht, verrät uns Horzon nicht. Nach eigenen Angaben beschäftigt er 15 bis 20 Mitarbeiter, die in der Werkstatt in der Prinzenallee rund um die Uhr Regale zusammenschrauben und per Lkw ausliefern. Er selbst sei meistens abwesend, frühstücke ausgiebig, höre Jazzmusik oder überlege, wo er am Abend essen gehen könnte. Den Betrieb steuert er nach eigenen Angaben ausschließlich „durch mentale Power“.

Eine typische Bestellung? Beginnt meistens online: „Es geht hauptsächlich darum, dass eine ganze Wand mit Regalen oder Kleiderschränken gefüllt werden soll. Da kann man eine E-Mail schreiben, dann antworten meine Mitarbeiter, und wenn den Kunden das gefällt, dann wird dieses Regal hergestellt – und geliefert.“ Das kostet dann – abhängig von Material und Größe der Regalwand – zwischen einigen Hundert und einigen Tausend Euro.

Ein normales Angestelltenleben stand für Horzon nie zur ­Diskussion. „Ich habe noch nie eine Bewerbung geschrieben, ich weiß gar nicht, wie das geht. Ich kann auch keinen Businessplan schreiben. Das dürfen Sie Ihren Lesern aber nicht verraten, ansonsten nimmt man das Interview ja gar nicht ernst.“ Womit wir wieder bei der Ernsthaftigkeit wären. Ernst wird Horzon allerdings, wenn man ihn mit dem Etikett des „Künstlers“ versieht: „Ich möchte das einfach nicht sein, ich möchte Unternehmer sein.“ Spätestens seit „berlintokyo“ sieht er sich genötigt, das gebetsmühlen­artig zu wiederholen. Der rote Faden bei all seinen Projekten sei nun einmal der Wunsch gewesen, Geld zu verdienen.

„Handel hat die Menschheit im Laufe von Millionen Jahren vorangebracht. Denn durch den Wunsch, Geld zu verdienen, kommt es zu ­Innovationen, und diese verändern die Welt zum Guten. Früher war ja überhaupt nicht alles besser, wie einfältige Menschen immer noch sagen. Früher war alles schlechter – heute ist alles besser! Das ist ja das Schöne.“ Ein Ende des Horzon-Imperiums scheint noch nicht in Sicht. Denn sollte Horzon den (bereits mehrfach angekündigten) Ruhestand nicht als ­Influencer oder auf seiner Jacht auf dem Wannsee verbringen, möchte er gemeinsam mit seinem Vorbild Elon Musk die erste reguläre Hyperloop-Strecke vom Rosenthaler Platz bis direkt an die Promenade von Nizza bauen.

„Es mag vielleicht verrückt klingen, aber man muss den Mut ­haben, auch verrückt klingende Dinge anzupacken, damit sie nicht länger verrückt bleiben.“ Ein ehrenhafter Vorsatz, der beim anschließenden Shooting direkt in die Tat umgesetzt wird: Horzon führt nun erstmalig beide Hände ans Brillengestell. Nachdem auch das im Kasten ist, bittet er uns noch mit einem Grinsen, unsere Wodkaflasche wieder mitzunehmen – und wir verlassen schließlich händeschüttelnd die Galerie. Pardon: das Geschäft.

Dieser Artikel ist in unserer Oktober-Ausgabe 2018 „Handel“ erschienen.

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