DIE OBERHAND BEHALTEN

Während der coronainduzierten Modeapokalypse zeigt uns Tory Burch, Modeschöpferin und eine der reichsten Selfmade-Unternehmerinnen Amerikas, wie sie um die Rettung ihrer Marke kämpft.

Nach sieben langen Tagen und schlaflosen Nächten im März wurde das stilvoll eingerich­tete Arbeitszimmer von Tory Burch offiziell zum sogenannten „War Room“. Ihr Mann Pierre-Yves Roussel, CEO ihrer gleichnamigen Marke, beanspruchte die grün gemusterte Couch für sich. Ihm gegenüber saß Burch, die Firmenvorsitzende, in Leggings vor ihrem Schreibtisch. Das Paar verließ drei Wochen lang kaum das Zimmer. „Ein Tag verging nach dem anderen, auf eine ­Arbeitswoche folgte nahtlos die nächste“, sagt Burch, die ihre Park-Avenue-Wohnung am 6. März mit einem kleinen Koffer verlassen hatte – im Glauben, die Quarantäne würde nicht lange andauern. „2008 sahen wir, wie sich unser Geschäft über Nacht veränderte. Aber das war nicht wie 2008. Es war viel, viel schlimmer“, so Burch.

Luxusmode ist selbst in den besten Zeiten unbeständig. Die derzeitige Pandemie ist jedoch etwas ganz anderes – und von einer ganz beson­ders üblen Sorte: Überall auf der Welt ­mussten Geschäfte schließen; chinesische Touristen, die ungefähr 30 % der Luxus-Umsätze in Europa und Nordamerika verantworten, blieben zu Hause. Burch und Roussel hatten schnell begriffen, wie schlimm die Situation war: Innerhalb weniger Wochen mussten sie viele ihrer 315 Tory-Burch-Geschäfte schließen. Dann fingen sie an, neue Pläne zu schmieden, um das Unternehmen Tory Burch LLC weiter aufrechterhalten zu können. Sie mussten improvisieren: Boutiquen schließen, Vorräte umleiten und ihre E-Commerce-Modelle neu denken, um ihr Business, das 2019 einen Umsatz in der Höhe von 1,5 Milliarden US-$ – und eine von Forbes geschätzte Gewinnmarge von 11 % – erzielte, überlebensfähig zu machen.

Burch hatte quasi eine Bilderbuchkindheit: Aufgewachsen als Tory Robinson in einem großen, alten Haus im amerikanischen Valley Forge, zog sie nach ihrem Abschluss in Kunst­geschichte an der University of Pennsylvania 1988 mit einer großen Leidenschaft für Mode nach New York. Dort arbeitete sie beim ­jugoslawischen Designer Zoran, später in der Öffentlichkeits­arbeit und redaktionellen Bereichen bei der ­Modezeitschrift Harper’s Bazaar sowie bei den Modelabels Ralph Lauren und Vera Wang. Nachdem Tory 1996 den ­Investor Chris Burch geheiratet hatte, baute das Paar ein Port­folio von Investitionen auf, das ihnen nicht nur ­finanziell half, sondern ihnen auch einen Platz in der New Yorker High Society verschaffte. Die erste Tory-Burch-Boutique wurde Februar 2004 in Manhattan eröffnet und basierte auf Burchs Idee von leistbarer Luxusmode. 2005 war sie bei Oprah Winfrey als Gast eingeladen – am nächsten Tag verzeichnete ihre Webseite acht Millionen Besucher. Im selben Jahr erzielte die Marke Umsätze in der Höhe von 17 Millionen US-$, zwei Jahre später waren es schon 113 Millionen US-$.

Dem Glück in der Karriere folgte Pech in der Liebe: 2006 entschied sich Burch, sich von ihrem Mann zu trennen; die Scheidung wurde zwei Jahre später finalisiert. Für Burch war diese ­Periode der Scheidung eine der schwierigsten in ihrem Leben. 2014 begann sie, mit Roussel auszugehen, der als CEO bei LVMH Marken wie Celine, Givenchy, Kenzo und Marc Jacobs leitete. Das Paar heiratete 2018 in Burchs Haus in Antigua, einem renovierten Anwesen, das einst der Modeikone Bunny Mellon gehört hatte. Burch fragte Roussel, ob er der nächste CEO von Tory Burch LLC werden wollte – es brauchte zwar ein wenig Überzeugungsarbeit, aber er stimmte zu und übernahm den Posten im Januar 2019.

Tory Burch
...studierte an der University of Pennsylvania und gründete 2004 ihr Modelabel Tory Burch. 2009 folgte die Tory Burch Foundation, die das Unternehmertum von Frauen fördert.

Inmitten eines Karrierehochs traf dann die Coronakrise auf die 16 Jahre alte Marke mit Standorten in 35 Ländern, die zu dem Zeitpunkt mehr Umsatz denn je erzielt habe, so die 54-Jährige Burch. Bereits im Januar schloss sie ihre 29 Geschäfte auf dem chinesischen Festland – dann machten sich die Auswirkungen der Pandemie in der Lieferkette bemerkbar. Als manche Produkte aufgrund von Herstellungsverzögerungen nicht fertiggestellt werden konnten, musste ihr Team viele Designs ändern. In einigen Fällen wurden nun Stoffe aus früheren Saisonen verwendet und die Produktion von Orten, die schon früh von ­Covid-19 betroffen waren – wie Europa und ­Asien –, nach Brasilien verlegt. Die Produkte zu retten war aber nur der erste Schritt: Bis Mitte März hatten Burch und Roussel viele der 315 ­Tory-Burch-Geschäfte geschlossen und die meisten US-Vertriebsmitarbeiter sowie die Mehrheit ihres Einzelhandelspersonals in Europa – wie viele von den gesamt 5.000 Beschäftigten weltweit, wurde nicht kommuniziert – gekündigt. Auch die Kollektion für 2021 wird um 20 % verkleinert und künftig vermehrt aus Schuhen und Taschen bestehen; Produkte, die Kunden als langfristige Investments sehen. Burch finalisierte die Kollektion bei sich zu Hause, dazu baute sie ihr Esszimmer in ein Arbeitszimmer um und setzte zwei ihrer Mitarbeiterinnen als Models ein, um sich die neuen Designs anzusehen. „Wenn man nicht in der Lage ist, das zu schützen, was man aufgebaut hat“, so Burch über diese Entscheidungen, „wird es eine sehr harte emotionale Reise.“

Wenn man nicht in der Lage ist, das zu schützen, was man aufgebaut hat, wird es eine sehr harte emotionale Reise.

Die Pandemie hat sich mittlerweile als einer der größten Katalysatoren in der Wirtschaftsgeschichte erwiesen. Während ­kleinere stationäre Geschäfte gezwungen waren, sich spontan neu zu erfinden, haben die großen Marken neue E-Commerce-Strategien implementiert, die man sonst erst fünf Jahre später erwartet ­hätte. So war es auch bei Tory Burch: Sie baute E-Commerce-Infrastruktur und Onlinekampagnen auf, die von China und Japan bis in den Nahen Osten reichten. Vor der Pandemie waren ­Onlinekäufe fast irrelevant – denn Luxuskunden wollten die Produkte sehen, berühren, ja, ­sogar riechen, bevor sie ihre Kreditkarten zückten. Doch mit der Coronapandemie änderten sich auch die Konsumgewohnheiten der Kunden. So begann Roussel Produkte auf Tmall, der ­E-Commerce-Plattform von Alibaba, zu verkaufen; gleichzeitig vergrößerte er die globale Webpräsenz von Tory Burch: Im Juni startete er Websites in arabischer und englischer Sprache für Kuwait, Saudi-Arabien und die Vereinigten ­Arabischen Emirate. Alle Tory-Burch-­Webportale wurden für mobile Geräte optimiert und mit künstlicher Intelligenz ausgestattet, um perso­nalisierte Produktempfehlungen zu generieren.

Als der globale Lockdown gelockert ­wurde, haben Burch und Roussel ihre Standorte langsam wieder geöffnet und fast alle Mitarbeiter wieder angestellt. Anfang Juni waren bereits alle 315 Geschäfte wieder offen – es kamen jedoch kaum Kunden. Deren Besuch in den physischen Geschäften sei um 45 % gesunken, so Burch. Die Kunden, die nun auftauchen, seien jedoch jünger und kaufen öfters ein als der typische Kunde vor der Pandemie, erläutert die 54-Jährige. „Ich habe in den letzten 15 Jahren ziemlich hart ge­arbeitet, um eine Firma aufzubauen, die langfristig funktioniert“, sagt Burch. „Wir wollten stark sein, elegant auch mit Druck umgehen und alles machen, um unser Business zu retten. Das haben wir auch getan.“

Bezeichnenderweise wollte keiner der ­beiden sagen, ob Tory Burch LLC heute noch profitabel ist oder wie viel Umsatzverlust entstanden ist. Laut Roussel hat die Firma „angemessene Schulden“. Der Verkaufsrückgang hat ­zusammen mit niedrigeren Bewertungen der börsennotierten Konkurrenten dazu geführt, dass der von Forbes geschätzte Wert von Burchs 28,3-%-Beteiligung am Unternehmen von 800 Millionen US-$ (2019) auf einen Wert von 500 Millionen US-$ sank. Nach Forbes-Schätzungen beträgt Burchs Vermögen insgesamt etwa 750 Millionen US-$, da sie noch andere Vermögenswerte, etwa Immobilien, besitzt. Das sichert ihr Platz 26 in der Liste der reichsten amerikanischen Selfmade-Multimillionärinnen.

 

Auswirkungen von COVID-19 auf Tory Burch
(Quelle: Forbes US)

Burch ist immer noch im Geschäft – und die Schritte, die sie mit Roussel unternommen hat, verheißen für die Zukunft Gutes. Laut Roussel ist die Firma für zukünftige Lockdowns nun besser vorbereitet und wird ihre Liefer­kette weiter adaptieren, soweit notwendig. Während der Pandemie hätten sich viele für legere Kleidung entschieden – nichtsdestotrotz wollen sich Frauen immer noch schön kleiden, auch in harten ­Zeiten, so Burch: „Unsere Produkte sind ikonische Investments, sie sind zeitlos. Wer sie kauft, kann sie jederzeit tragen. So kommt man durch die Krise.“

Die Widerstandsfähigkeit des Unternehmens Tory Burch LLC ist nun jedenfalls mit ­einer kampferprobten Perspektive gepaart. „Hätte die Krise länger gedauert, wäre es natürlich eine andere Geschichte gewesen“, sagt Roussel. „Wir sind immer noch mittendrin, und wer weiß, was um die Ecke kommt …“

Text: Deniz Çam / Forbes US
Foto: Jamel Toppin / Forbes US

Der Artikel erschien in unserer Oktober-Ausgabe 2020 „Handel“.

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