DIGITALER VORDENKER

Eingekauft wird dort, wo es am effizientesten ist – also online, meint Nils Seebach, Seriengründer und CFO der Digitalberatungsagentur Etribes. Als E-Commerce-Spezialist kennt er sich mit der Handelsbranche aus, weiß also, wo deren Schwachstellen liegen – und auch, wie es um ihre Zukunft bestellt ist.

Alle Bereiche werden einmal ­digitalisiert, davon ist Nils Seebach überzeugt – laut dem ­Digitalexperten ist die Frage nur, wann. Ob es um Mode, Haushaltsprodukte oder ­Reisen geht: Eingekauft wird heut­zu­tage nicht mehr so wie vor zehn ­Jahren. Der E-Commerce-Boom hat Unternehmen und deren be­stehende B2C- sowie B2B-Geschäfts­modelle unter Druck gesetzt, sich neu zu strukturieren und vor allem: digital zu denken. Doch was befeuert die ­Digitalisierung denn eigentlich? „Immer mehr Transparenz“, so ­Seebach. Denn heutzutage infor­miere sich der Endkunde im Internet – und kauft ein ­benötigtes Produkt bei dem Händler, der es am günstigsten anbietet und es auf dem effizientesten und schnellsten Weg liefern kann.

Einer 2018 durchgeführten ­Umfrage des Beratungsunternehmens PwC zufolge gaben 41 % der Befragten an, vor einer Kauf­entscheidung den Preis eines An­bieters zuerst mit Amazon zu ver­gleichen. Und während der Kunde sich ehemals an Markennamen orientiert habe, seien heutzutage Online-Produktbewertun­gen ausschlag­ge­bend, erläutert Seebach. Aufgrund der Entwicklungen haben sich klassische Handelsketten aufgelöst, meint er weiter, weil sie keine wichtige Funktion mehr haben: „Sie haben nur noch Nachteile, etwa eine teure Infrastruktur, nach der Kunden nicht mehr nachfragen.“ Das betrifft auch – oder vor allem – den statio­nären Handel. „Die Innenstadt ist nur noch ein Teil des Marketing­mixes“, sagt Seebach und meint damit eine Art Werbefläche, auf der Kundenerlebnisse geschaffen werden, aber keine Transaktion mehr stattfindet. Handels­flächen müssen also neu gedacht ­werden. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ­seien die Apple-Flagship-Stores, die nach dem „Fläche as a Service“-­Modell konzipiert sind. Der erst im ­Januar veröffentlichte Report „Westfield How We Shop: The Next Decade“ des französischen Immobilien- und Investmentunternehmens Unibail-Rodamco-Westfield kam zu einem ähnlichen Ergebnis: 2025 werde mehr als die Hälfte der Handels­flächen für Erlebnisse statt für den ­Produktverkauf genutzt werden.

Nils Seebach
... absolvierte ein Business-Management-Studium am Babson College in Boston und ist Mitgründer des Softwareunternehmens Spryker Systems und des Investmentfonds Wald & Wiese Holding sowie CFO der Digitalberatungsagentur Etribes. Zudem ist Seebach Mitglied im Aufsichtsrat der Phoenix-Gruppe.

Generell herrsche in Europa eine „gewisse Handelsnostalgie, die es in Amerika nicht mehr gibt. Dort erkennen die Leute die Vorteile der Digitalisierung und handeln auch danach. Besagte Nostalgie findet sich auch in deutschen Management­etagen wieder“, so Seebach. Denn egal, ob es um das interne Kern­geschäft oder die externe Kunden­interaktion gehe, viele Prozesse seien digital nicht optimiert. Das belegt auch eine kürzlich veröffentlichte Bertelsmann-Studie: Von über 2.000 befragten Erwerbstätigen gaben 60 % an, dass ihr Unternehmen überhaupt nicht digital oder „nur etwas digital“ aufgestellt sei. Dabei liegen laut Seebach in der Digitalisierung vielerlei Vorteile: Durch die Verkürzung von Wertschöpfungsketten kann die Effizienz gesteigert, durch die digitale Expansion können neue Märkte erschlossen und durch das Datensammeln kann neues Wissen über den Kunden gewonnen werden. Und Seebach muss es schließlich wissen, ist er doch schon seit Jahren erfolgreich im Handelssektor aktiv. So hat er etwa den Verkauf von Net Impact an die Otto Group geleitet, woraus schließlich der Modeversandhandel About You, Hamburgs erstes „Einhorn“, entstand. 2013 ­gründete Seebach dann zusammen mit About-­You-CEO Tarek Müller und Unternehmer Alexander Graf eine Reihe von Unternehmen, die sich damit ­beschäftigen, bestehende Geschäftsmodelle zu digitalisieren und sie dadurch effizienter zu machen. Dazu zählen die Digitalberatungsagentur Etribes, das Softwareunternehmen Spryker Systems sowie der Investmentfonds Wald & Wiese Holding. Bevor Seebach jedoch Unternehmer wurde, war er als Investmentbanker und Private-Equity-Analyst bei HSBC in New York und London aktiv; zuvor hatte er Business Management am Babson College in Boston studiert. Anstatt theoretischer Seminare und Vorlesungen erhalten die Studenten dort im ersten Jahr 20.000 US-$, um selbst eine Geschäftsidee zu verwirklichen. Was Seebach dadurch gelernt hat: „Man sollte nicht direkt nach dem Studium eigene Firmen gründen; da passieren zwangsläufig Fehler.“ Viel besser sei es, zuerst Erfahrung zu sammeln, und das in einer größeren Organisation.

Nils Seebach im Büro der Digitalberatungsagentur Etribes mit Sitz in Hamburg.

Für die Zukunft des Handels ist ein Blick auf Amazon nötig. Denn in Deutschland befinden sich laut der Consultingfirma Fostec & Company mittlerweile 68 % des E-Commerce-Umsatzes in den festen Händen des US-Riesen (2019). Dabei hat man sich vor zehn Jahren noch die Frage gestellt, ob es überhaupt einen Onlineshop brauche – heute laute die Frage ganz anders, sagt Seebach: Nämlich nicht ob, sondern wo man online verkauft – einen eigenen Onlineshop aufbauen oder lernen, „wie man Plattformen wie Amazon am effizientesten als Vertriebs­kanal nutzt“. Können kleine und mittel­große Händler angesichts der Marktmacht von Amazon überhaupt noch nachhaltig Kunden an sich binden? Seebach: „Nein. Da können wir über den ganzen DAX reden. Denn kein deutsches Unternehmen kann so hohe Summen in die Kundenbindung investieren wie Amazon.“ Ein möglicher Ansatz wäre laut Seebach daher, eine Nische zu finden, in der Amazon noch nicht stark vertreten ist, um somit frühzeitig eine spezialisierte Kundschaft an sich binden zu können. Ein Beispiel hierfür wäre die deutsche Onlineplattform für Haustierbedarf Zooplus, die im Jahr 2018 21 % Wachstum verzeichnete – und das genau in dem Jahr, in dem Amazon selbst begonnen hatte, unter eigener Marke Produkte für den Tierbedarf zu verkaufen. Das Risiko dabei: Sobald Amazon die ­Nische für sich entdeckt und ausbaut, könnte der ­eigene Shop durch den Groß­konzern verdrängt werden. Auch im Hinblick auf ­Corona gehört Amazon zu den ­Gewinnern, was die Nachfrage betrifft – so schrieb der Konzern allein im März in den USA 100.000 neue Stellen aus, um dem Bestellansturm gerecht zu werden. „Es gab Gewinner und Verlierer, aber eindeutig mehr Verlierer“, sagt Seebach. „Wer vor der Krise nicht digital gedacht hat, wird es auch während der Krise nicht geschafft haben, sein Geschäftsmodell umzustellen.“ In vielen Fällen war es zu spät, denn die Digitalisierung erfordert hohe Ausgaben, strukturelle Umwandlungen und Zeit – durch die Krise wurden ergo jene Konzerne gestärkt, die bereits über eine digitale Infrastruktur verfügten. Wer sich also bis heute nicht digital neu orientiert hat oder dies schleunigst tut, werde in nicht allzu ferner Zukunft keine Daseinsberechtigung mehr haben, sagt Seebach. Spätestens durch die Coronakrise sollte es Unternehmern klar geworden sein, dass der Handel online sein Zuhause gefunden hat und nicht mehr in die Innenstädte zurückkehren wird – zumindest nicht in vergleichbarem Ausmaß.

Text: Sophie Spiegelberger
Foto: Yvonne Schmedemann

Der Artikel ist in unserer Juni-Ausgabe 2020 „Next“ erschienen.

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