Michaela Bischof hatte 2015 genug: Nach jahrzehntelanger Arbeit als Friseurin störte sie sich immer mehr an den Produkten, die sie ihren Kunden verkaufte. „Besonders manche der großen Konzerne haben mich ziemlich verärgert“, sagt sie heute – die Produkte hätten einfach nicht der Qualität entsprochen, die sie in ihrem Friseursalon anbieten wollte. Also gründete sie ihre ­eigene Marke: ­Feschi. Das Besondere: Kunden kaufen damit nicht nur Shampoo und Condi­tioner, sondern auch die Expertise einer Friseurmeisterin. Wissensvermittlung ist bei Feschi Teil des Geschäftsmodells.

Feschi verkauft heute über 50 verschiedene Haarpflege­produkte in Deutschland (rund 65 % der Kunden), Österreich (25 %) und der Schweiz (5 %). Das Unternehmen beschäftigt rund 15 Mitarbeiter und macht einen Umsatz im „mittleren siebenstelligen Bereich“, wie Chris­tina Bischof sagt. Sie ist wenige Jahre nach der Gründung der Marke ins Unternehmen eingestiegen.

Anfangs hat Michaela Bischof ausschließlich für ihre Salonkunden produziert, sagt sie. Ein österreichischer Erzeuger stellte die ­Produkte her, verkauft wurden sie nur in ­Bischofs Salon in Perchtoldsdorf bei Wien.

Einige Jahre später überzeugte Christina ihre Mutter, einen kleinen Onlineshop zu starten. „Ich habe ihr damals gesagt: ‚Du brauchst einen Onlineshop – dann können auch Kunden außerhalb des Salons die Produkte kaufen!‘“ Ihre Mutter fügt hinzu: „Sie hat mir dauernd gesagt, was ich besser machen könnte. Also habe ich irgendwann erwidert: ‚Mach du das doch!‘“ Und so kam es, dass Mutter und Tochter mit Feschi durchstarteten.

Christina Bischof, die damals bereits als Bloggerin und Influencerin arbeitete und die meiste Zeit auf Reisen war, beschloss, aus Deutschland nach Wien zurückzuziehen und bei Feschi einzusteigen, um die Geschäftsführung zu übernehmen. Sie zeigte die Produkte auf ihrem Instagram-Account, auf dem ihr zu diesem Zeitpunkt fast 300.000 Menschen folgten. Die Nachfrage wuchs. Zu Beginn verpackten Mutter und Tochter die Bestellungen noch selbst und verschickten die Produkte an die Kunden. „Das war alles nie auf meinem Schirm“, sagt Michaela Bischof. „Ich bin aus Leidenschaft Friseurin.“

Der Onlineshop war nicht das Einzige, das Christina Bischof mitbrachte. Sie suchte neue Produzenten in Deutschland, stieg auf re­cycelte Verpackungen um und gestaltete die Marke von Grund auf um. Im März 2020 wurde die GmbH gegründet – Feschi war also nicht mehr Teil von Michaela Bischofs Haarsalon. Christina Bischofs Partner Tim Kleinwächter stieg ins Unternehmen ein und ist heute ebenfalls Geschäftsführer.

Die ersten Monate liefen gut – der Launch-Tag „knallte“, wie Christina Bischof es ausdrückt. Doch dann kam die Ernüchterung: „Nach drei Monaten hatten alle aus meiner Community bestellt, die es unbedingt ausprobieren wollten.“ Die Verkaufs­zahlen gingen langsam zurück, weshalb Feschi gezwungen war, neue Vermarktungswege zu finden. Ein ganz wichtiger Kanal für die Marke ist Influencermarketing: Heute investiert Feschi rund 54 % des Marketingbudgets in diese Kommunikationsstrategie.

Christina Bischof ist eines ­wichtig: Die Marke sollte nicht von ihr abhängig sein. „Ich wollte keine ‚klassische‘ Creator Brand“, erklärt sie. Schritt für Schritt zog sie sich aus der Außendarstellung zurück. Erst wurde sie seltener für Social Media und anderen Content fotografiert, dann verschwanden ihr Name und der ihrer Mutter von den Produkten. Heute funktioniert Feschi unabhängig von den beiden Personen.

Was Feschi von anderen Haircare-Marken unterscheidet? „Die meisten Leute wissen einfach nicht, wie man Haarpflegeprodukte wirklich verwendet“, sagt Christina Bischof. Das Unternehmen bietet deshalb nicht nur Professional Haircare in Friseurqualität, sondern auch Beratung via Whatsapp, Instagram und Webshop. Auf Social Media erklärt das Team, wie oft man Kopfkissenbezüge wechseln sollte (öfter, als die meisten denken, lernen wir im Gespräch) oder warum tägliches Haarewaschen schädlich ist. „Große Konzerne ver­suchen, ihren Kunden einzureden, dass sie jeden Tag die Haare waschen müssen“, sagt Michaela Bischof. „Wir sagen: ‚Mach das bitte nicht.‘“ Auch auf der Feschi-Website kann man genau nachlesen, wie die Haarpflegeprodukte anzuwenden sind.

90 % des Umsatzes macht Feschi online, der Rest kommt unter anderem aus dem stationären Handel bei Partnern wie Douglas und Marionnaud. Die Produkte – alle vegan, silikonfrei und ohne Mikroplastik – werden heute in Deutschland produziert; die Kernzielgruppe sind Frauen zwischen 25 und 50, die Wert auf Qualität legen.

Noch dieses Jahr wird Feschi zwei neue Produkte auf den Markt bringen. Außerdem setzt die Marke auf die Menschen, auf die sich Michaela und Christina Bischof bislang immer verlassen konnten: die Community. Schon heute veranstaltet Feschi Community-Events, bei denen Kunden nicht nur Produkte kaufen können, sondern in Masterclasses lernen, wie sie ihre Haare richtig ­pflegen. In Zukunft soll dieses Standbein noch ausgebaut werden.

Denn darum ging es den beiden von Anfang an: Sie wollten nicht einfach nur Haarpflege verkaufen – sie wollten ihren Kunden zeigen, wie sie schöne Haare bekommen. Davon leitet sich übrigens auch der Name ab. Michaela Bischof: „Feschi ist so ein schönes, positives Wort. Wenn ich in die Dusche komme und von einem Feschi-Shampoo begrüßt werde, dann fühle ich mich auch fesch.“
Michaela Bischof ist Friseurmeisterin mit eigenem Salon in Perchtoldsdorf bei Wien. 2015 gründete sie ihre eigene Haarpflegemarke Feschi.

Christina Bischof studierte Mode­management an der Mediadesign Hochschule für Design und Informatik in München und arbeitet als Creator. 2020 stieg sie bei Feschi ein.

Foto: Gianmaria Gava