Sechs Jahre später sieht alles genau gleich aus wie bei unserem letzten Zusammentreffen – die markante Kletterwand steht noch immer neben dem Eingang des Unternehmens, das sich am Rand von Tettnang in Baden-Württemberg inmitten grüner Wiesen erstreckt; vor dem Gebäude laden Holztische und -bänke zum ­Verweilen ein. Wer daran vorbei zum Empfang geht, kommt bereits an den ersten Produkten der Marke vorbei. Beim Outdoorartikel-Hersteller Vaude mag sich rein äusserlich nicht viel verändert haben – und doch ist vieles anders.

CEO Antje von Dewitz sprach in ihrem ersten Gespräch mit Forbes 2019 vom Ziel, nicht nur klima­neutral, sondern eines Tages ressourcenneutral zu wachsen. Zu diesem Zeitpunkt bestand rund ein Drittel der Produkte überwiegend aus biobasierten oder recycelten Materialien. Heute bestehen rund 45% der Produkte zu mindestens 85 % aus recycelten oder erneuerbaren Materialien. Bis 2030 sollen 90 % der Produkte sogar zu mindestens 85 % daraus bestehen. Auch in Sachen Klimaneutralität ist Vaude schneller vorangekommen als zunächst erwartet: Gegenüber dem Basisjahr 2019 hat das Unternehmen seine Emissionen um 51 % reduziert. Das für 2030 gesetzte Ziel, die Emissionen gegenüber 2019 zu halbieren, ist damit bereits erreicht. «Alle grossen Ziele, die wir uns im Bereich Nachhaltigkeit gesetzt haben, wirkten zu Beginn völlig überfordernd und kaum erreichbar», erzählt von Dewitz. «Sie haben aber dazu geführt, dass wir uns darauf ausgerichtet, strategische Partner gesucht und entsprechende Stellen geschaffen haben. Wenn man sich – statt stehen zu bleiben und zu sagen, es sei nicht lösbar – fragt, wie man die ersten Schritte gehen kann, dann öffnen sich Türen. Und auf diesem Weg kommen Kipppunkte, an denen plötzlich viel mehr möglich ist, als man anfangs für denkbar gehalten hätte.» Gleichzeitig ist die Welt, in der Vaude wirtschaftet, eine andere geworden. «Die Outdoor- und Bikebranche hat Schwierigkeiten», sagt von Dewitz. «Der stationäre Fachhandel befindet sich in einer extrem grossen Krise.»

Der Druck kommt von mehreren Seiten. Während der Pandemie stiegen die Nachfrage, die Bestellungen sowie die Produktion von Rädern stark an; nach dem Ende des Booms blieben Händler und Hersteller auf hohen Lagerbeständen sitzen. Laut dem deutschen Branchenverband ZIV standen Anfang 2024 rund 1,45 Millionen Räder im Handel – etwa doppelt so viele wie in normalen Jahren. Zugleich sank laut European Outdoor Group 2023 der Umsatz, den die untersuchten Outdoor-Marken mit Verkäufen an den Handel erzielten, um 11,5 %. In der DACH-Region fiel das Minus mit 16,2 % besonders stark aus – jener Markt, der für Vaude mit 83 % Umsatzanteil der wichtigste ist.

Zusätzlich vertreiben chinesische ­Outdooranbieter wie Naturehike Zelte, Schlafsäcke und Camping­zubehör über internationale Onlineplattformen zu vergleichsweise niedrigen Preisen. Auch grosse Handelsketten bauen ihre Präsenz weiter aus: Decathlon erzielte 2024 in Deutschland einen Umsatz von rund 1,17 Mrd. € (rund 1,1 Mrd. CHF) und plant, das Filialnetz bis 2027 auf 150 Standorte zu erweitern. Gleichzeitig wird es schwieriger, die Kosten zu kalkulieren: Geopolitische Konflikte können Materialpreise und Frachtraten kurzfristig in die Höhe treiben und die Planung zusätzlich erschweren. «Wirtschaften ist in diesen Zeiten wirklich unberechenbar – deutlich unberechenbarer als noch vor ein paar Jahren», bestätigt von Dewitz. Vaude reagiert auf den Druck, indem das Unter­nehmen einen stärkeren Fokus setzt: «Es geht mehr denn je um die Konzentration auf die Kernprozesse – und immer um die Frage: Was können wir weglassen?», sagt von Dewitz. Zuletzt nahm das Unternehmen etwa Outdoor-Schuhe aus dem Sortiment – einen Produkt­bereich, der in der über 50-jährigen Geschichte von Vaude vergleichsweise neu war und in dem sich die Marke laut von Dewitz noch nicht vollständig etabliert hatte.

Doch die Reaktion auf die veränderte Marktlage hört nicht damit auf, Bereiche aufzulösen. Vaude befindet sich nach von Dewitz’ Einschätzung vielmehr in einer zweiten grossen Transformation: «Da geht es bei uns auch sehr stark um den Einsatz von KI, um Automatisierung, um Digitalisierung», sagt sie. Prozesse sollen effizienter werden; und das Unternehmen soll beweg­licher und damit unter schwierigeren wirtschaftlichen Bedingungen zukunftsfähig bleiben. So ersetzen etwa KI-gestützte Produktionsprozesse bereits Teile der klassischen Modelfotografie, während sogenannte agentische Workflows zunehmend Routinen im Tagesgeschäft übernehmen, etwa indem Marketinganfragen automatisch vorsortiert und bewertet werden.

Gleichzeitig verändert Vaude den Blick auf seine Kundschaft. Lange setzte die Marke vor allem bei Menschen Ende zwanzig an – nach Studium und Berufs­einstieg, wenn das Interesse an hochwertigen Outdoorprodukten mit einer höheren Zahlungs­bereitschaft zusammentraf. Heute setzt das Unternehmen bewusst auf den jüngeren Teil der Gen Z – Themen wie Klimaschutz, Kreislaufwirtschaft und gesellschaftliche Verantwortung sind ein wichtiger Teil ihres Selbstverständnisses, viel stärker als bei bisherigen Generationen «Wir haben erkannt, dass wir mit unserer Wertehaltung eine grosse Übereinstimmung mit der Gen Z haben und dort auf viel mehr Resonanz stossen als wir gedacht hätten», sagt von Dewitz. «Deshalb wollen wir sie auch direkt ansprechen – und nicht erst in ein paar Jahren.»

Das 1974 von Albrecht von Dewitz gegründete Unternehmen beschäftigt heute rund 550 Mitarbeitende und vertreibt seine Produkte vor allem in Europa. 2025 stellte Vaude 3,2 Millionen Produkte her. Nach starken Zuwächsen während der Pandemie ging der Umsatz 2023 um 6 % und 2024 nochmals um rund 3 % zurück. Gegenüber 2019 lag er 2025 dennoch um 19 % höher, bei 127 Mio. €. Damit gehört Vaude zu den etablierten europäischen Outdooranbietern, bleibt als mittel­ständisches Familienunternehmen im Vergleich zu den grossen internationalen Konzernen jedoch vergleichsweise klein. Laut European Outdoor Group erreichte der Grosshandelsmarkt für ­Outdoorbekleidung, -schuhe und -ausrüstung 2022 ein Volumen von 6,1 Mrd. €. Zum Vergleich: Das Outdoorsegment der VF Corpo­ration (mit Marken wie The North Face) setzte im Geschäftsjahr 2025 rund 5,58 Mrd. US-$ um. Neben Konzernen konkurriert Vaude zusätzlich mit Unternehmen wie Patagonia, Columbia, Jack Wolf­skin, Mammut und Deuter sowie Decathlon.

Dass Antje von Dewitz eines Tages an der Spitze des Familienunternehmens stehen würde, war zunächst keineswegs ausgemacht – Wirtschaft und Unternehmertum verband sie lange mit «verstaubten Aktenkoffern und Anzügen», wie sie bei unserem ersten Besuch erzählte. Sie studierte Sprachen, Wirtschafts- und Kulturraumstudien an der Universität Passau und promovierte anschliessend am Lehrstuhl für Entrepreneurship der Universität Hohenheim. Erst ein Praktikum bei Vaude zeigte ihr, welchen Gestaltungsspielraum Unternehmertum bieten kann. Nach Stationen im Produktmanagement und als Marketingleiterin übernahm sie 2009 die Geschäftsführung von ihrem Vater. Die nachhaltige Transformation, die sie daraufhin einleitete, stiess zunächst jedoch auf Widerstand. Im Gespräch 2019 erinnerte sich von Dewitz, dass es rund zwei Jahre dauerte, bis die Belegschaft den Kurs mittrug; erste positive Rückmeldungen aus dem Handel kamen nach etwa drei Jahren. «Wirtschaften ist ja an sich schon ein Jonglieren von Zielkonflikten», sagt von Dewitz. «Nachhaltigkeit ist für mich einfach ein weiterer Ball, den ich mit reinnehme.»

Jetzt, 17 Jahre später, agiert Vaude in einem Markt, der es dem Thema Nachhaltigkeit erneut nicht gerade leicht macht. In den USA treibt die Anti-ESG-Bewegung Unternehmen und Finanzinstitute dazu, Klimaziele weniger offensiv zu kommunizieren oder sich aus gemeinsamen Verpflichtungen zurückzuziehen. Auch Europa bleibt von der Gegenbewegung nicht unberührt. Hier steht weniger eine offene Anti-ESG-Kampagne als die Sorge um Bürokratie und Wett­bewerbsfähigkeit im Zentrum. Mit dem Omnibus-Paket schränkte die EU den Kreis der Unternehmen ein, die umfassend über Nachhaltigkeit berichten müssen, und verschob Teile der Berichtspflichten. «Momentan erleben wir, dass diejenigen, die vorangehen, regelmässig abgestraft werden, weil anspruchsvolle Gesetze kurz vor ihrer Einführung wieder gekippt werden. Dann können die Vorreiter ihre Investitionen in die Tonne werfen», so von Dewitz. Als Beispiel nennt sie die Empco-Richtlinie der EU, die ­Verbraucher besser vor Greenwashing und irreführenden Umweltaussagen schützen soll. Obwohl diese Richtlinie bereits beschlossen ist, beobachtet von Dewitz weiterhin eine abwartende Haltung: «Bei einer Regelung wie der Empco-Richtlinie sagen manche immer noch: ‹Das wird bestimmt noch aufgeweicht!» Deshalb fordert die CEO klare Regeln, die sich für Unternehmen einfacher umsetzen lassen. «Ich bin überzeugt davon, dass wir Grundregeln brauchen, damit alle Unternehmen grund­legende Mindeststandards erfüllen», sagt sie. Gleichzeitig kritisiert sie die Komplexität vieler europäischer Vorgaben und bekräftigt, dass Unternehmen nicht nur neue Pflichten, sondern auch mehr Unterstützung bei der Umsetzung erhalten: «Da kommen die EU-Regeln, und dann wird man mit der Umsetzung oft ziemlich allein gelassen. Das ginge wirklich besser», so von Dewitz.

Vorgaben allein reichen aus ihrer Sicht jedoch nicht aus: «Ich würde mir parallel dazu Anreize wünschen, damit Unternehmen die Standards nicht nur erfüllen, sondern darüber hinaus gehen.» Einen besonders grossen Hebel sieht sie im öffentlichen Einkauf – Bund, Länder und Kommunen vergeben jedes Jahr Aufträge in Milliardenhöhe und könnten ihre Nachfrage gezielter an ökologische und soziale Kriterien knüpfen. «Der öffentliche Haushalt ist ein enormer Hebel. Wenn sich die öffentliche Beschaffung konsequent an Nachhaltigkeitsstandards orientiert, entsteht ein wirtschaftlicher Anreiz, in nachhaltige und zukunftsfähige Lösungen zu investieren», argumentiert von Dewitz.

Ein Beispiel dafür, wie eng technische Innovation und politische Rahmenbedingungen zusammen­hängen, sind PFAS (per- und polyfluorierte Alkylsubstanzen): Die Gruppe umfasst künstlich hergestellte Chemikalien, die sich in der Umwelt kaum abbauen. Sie werden unter anderem eingesetzt, um Textilien wasserabweisend zu machen. Heute lässt sich diese Funktion auf den meisten Stoffen ohne PFAS herstellen. Vaude verzichtet nach eigenen Angaben seit der Sommerkollektion 2025 in ­allen Produktgruppen komplett auf den Einsatz von PFAS. Ein umfassendes EU-Verbot gibt es bislang nicht. Seit 2023 wird jedoch eine weitreichende Beschränkung geprüft; einzelne PFAS-Gruppen sind bereits reguliert. Für von Dewitz ist genau dieser Zusammenhang entscheidend: «Wenn es für ein Problem bereits ein gute Lösungen gibt, dann sollte es noch eine Übergangsfrist von ein oder zwei Jahren geben – und danach sollte es gesetzlich verboten werden. Dann lohnt es sich für die Vorreiter, diese Lösungen zu entwickeln.» Die sichtbare Wirkung ebensolcher Lösungen durch die eigenen unternehmerischen Tätigkeiten ist für von Dewitz auch das, was sie am meisten antreibt: «Das ist unglaublich befriedigend», sagt sie. «Gerade in diesen dunklen Zeiten, in denen man sich fragt, woher die Hoffnung kommen soll, ist es beflügelnd, selbst an Lösungen arbeiten zu können.»

Fotos: Thomas Dashuber