Wer an ihrer Wohnungstür im sechsten Wiener Gemeindebezirk klingelt, wird empfangen, als wäre er schon öfter hier gewesen. Die junge Frau, die uns hereinbittet, wirkt bodenständig und nichts an ihr verrät, dass sie für einen Latin Grammy nominiert ist und in wenigen Wochen in Las Vegas um einen der wichtigsten Preise der lateinamerikanischen Musikbranche konkurriert. „Mi casa es su casa“, sagt sie später, „und die Mexikaner meinen das auch so.“ Vor dem Forbes-Fotoshooting verschwindet sie kurz im Nebenzimmer. Als sie zurückkommt, hat sich die Erscheinung verändert: buntes Kleid, Cowboystiefel mit Absatz, ein starker Blick in die Kamera. Es ist der Moment, in dem aus Tamara Mayr die Kunstfigur Tamara Flores wird.

Unter diesem Namen veröffentlicht die 29-jährige Wienerin Popmusik, in der spanische und deutsche Texte auf klassische Einflüsse treffen. Ihre Single „Chingona“ erreichte Platz eins der österreichischen FM4-Charts, brachte ihr eine Nominierung für den Amadeus Austrian Music Award ein und lief auf MTV. Das Musikvideo ist nun für einen Latin Grammy nominiert – in Konkurrenz zu Weltstars wie der spanischen Sängerin Rosalía. Auf Spotify wurde der Song bislang mehr als 316.000 Mal gestreamt, während das Musikvideo auf Youtube über 88.000 Aufrufe verzeichnet.

Das alles macht Mayr ohne Plattenlabel – ihre bisher fünf Singles hat sie selbst veröffentlicht und finanziert. Damit behält sie die Kontrolle über ihre Musik und ihre Rechte, trägt aber auch sämtliche Kosten und Risiken selbst. Wie weit kommt eine Künstlerin, wenn sie sich ihre Unabhängigkeit selbst bezahlt?

Musik gehörte in Mayrs Elternhaus zum Alltag. Mit vier Jahren begann sie, Geige zu spielen. Mit sechs folgte die Querflöte, unterrichtet von ihrer mexikanischen Mutter. Zwei Jahre später stand sie nach einem gewonnenen Wettbewerb mit einem Solo im Wiener Konzerthaus. „Seitdem liebe ich es, auf der Bühne zu stehen“, erinnert sie sich. Es folgten Ballett, Jazz Dance und mit 14 Jahren Musical. Schon als Teenagerin schrieb sie eigene Songs, zeigte sie aber niemandem. „Da hatte ich noch nicht dieses Selbstbewusstsein, vor allem, weil der klassische Bereich sehr konkurrenzgeprägt war“, erzählt sie.

Nach der Schule studierte Mayr Musik- und Bewegungspädagogik mit Schwerpunkt Querflöte an der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien (mdw). Den Schritt in die professionelle Musik machte sie erst später. 2019 verbrachte sie ein Erasmus-Semester in Buenos Aires und improvisierte dort mit Straßenmusikern – dabei wurde ihr klar, was ihr fehlte: „Mir ist die Musik abgegangen, und ich habe gemerkt, dass ich eigentlich Sängerin sein möchte.“ Abgeschlossen hat sie das Studium vor allem ihren Eltern zuliebe. „Wenn es nach mir gegangen wäre, hätte ich direkt alles auf eine Karte gesetzt“, sagt Mayr.

Zurück in Wien verdiente sie ihr Geld als Tänzerin und Choreografin und unterrichtete an der Musical Lab Academy. Parallel veröffentlichte sie unter einem anderen Künstlernamen erste Songs, zunächst auf Englisch. Mayr wusste, dass sie sich musikalisch vom klassischen Repertoire entfernen wollte, traute sich aber lange nicht vollständig in den Pop. „2019 habe ich meinen Sound endlich gefunden“, sagt sie heute.

Ihre Songs entstehen aus Erlebnissen, nicht aus einem vorab definierten Konzept. „Zuerst muss das Leben passieren – es muss irgendetwas geschehen, das dich inspiriert oder beschäftigt“, sagt sie. „Chingona“ schrieb sie, um sich an das eigene Feuer zu erinnern. Zusammen mit dem Produzenten Johannes Römer entwickelte sie den Song aus einer Basslinie und einem Sample ihrer Querflöte. Der Text kam fast von selbst; nach drei Stunden war das Stück fertig. Dass ein Song so schnell Gestalt annimmt, sei laut Mayr allerdings die Ausnahme.

Mit wachsendem Erfolg wächst auch oft der Druck, ständig neue Ideen liefern zu müssen. Mayr weiß, dass sich Kreativität nicht auf Knopfdruck herstellen lässt: „Wenn du traurig bist, kannst du keinen Happy-Sommersong schreiben. Musik ist etwas so Intimes, da muss man, so gut es geht, bei sich bleiben.“ Entsprechend wenig scheint sie sich auf einen bestimmten Sound festlegen zu wollen. Ihre Songs reichen von basslastigem Latin-Pop bis zu Folk mit Flamenco-Anklängen; derzeit arbeitet sie an einem Stück mit Streichern. „Der rote Faden bin ja ich, mit meiner Stimme“, sagt Mayr.

Die Frage, wo sie hingehört, beschäftigt Mayr nicht erst seit ihrer musikalischen Neuorientierung. Ihre Mutter kam mit 23 Jahren nach Wien, ohne Deutsch oder Englisch zu sprechen. Seit dem ersten Lebensjahr nahm sie ihre Tochter fast jeden Sommer mit nach Acatlán, ein Dorf im mexikanischen Bundesstaat Veracruz. Dort lebt Mayrs Großmutter bis heute. In Wien dagegen musste sie immer wieder erklären, woher sie denn „eigentlich“ komme. „Ich bin Österreicherin, ich bin hier geboren“, sagt sie. Trotzdem habe sie häufig das Gefühl gehabt, ihre Herkunft rechtfertigen zu müssen. Als sie begann, auf Spanisch zu singen, machte sie aus dieser Erfahrung eine künstlerische Entscheidung. Ihre Songs erscheinen heute auf Spanisch und Deutsch – obwohl ihr viele davon abrieten. „Mir haben viele Leute gesagt, wenn ich auf Spanisch singe, wird meine Musik hier nicht funktionieren“, erzählt Mayr. „And here we are, nominated for the Latin Grammys.“

Wie viel ihre Verbindung zu Mexiko für ihre Musik bedeutet, zeigt sich im Video zu „Chingona“. Ursprünglich war ein kleiner Dreh mit ihrem Partner, dem Musikvideoregisseur Rupert Höller, geplant – dann stieg die mexikanische Produktionsfirma Cicatriz ein, die bisher vor allem Werbung gedreht hat und mal wieder etwas Kreatives machen wollte. Das Team suchte tagelang in Mexiko-Stadt und anderen Großstädten nach passenden Drehorten, ohne fündig zu werden – erst im Dorf von Mayrs Großmutter fiel die Entscheidung.

Was in den folgenden Tagen in Acatlán geschah, hätte sich weder planen noch mit einem Budget bezahlen lassen: „Innerhalb von zwei Tagen haben uns alle Leute ihre Hilfe angeboten, alle wollten Teil des Drehs sein“, erzählt Mayr. Als sie beiläufig erwähnte, dass für eine Szene ein Pferd gut wäre, stand zwei Stunden später eine Pferdebesitzerin vor ihr: Sie kenne noch zehn andere Leute mit Pferden, man hätte also noch rund 20, falls mehr gebraucht würden. Bald folgten Esel, Kühe und geliehene Autos; der Bürgermeister ließ die Straßen absperren, der Priester gab die Kirche für einen Videoclip frei und ein Handwerker fertigte in zwei Tagen ein Paar Cowboystiefel für eine einzige Szene an. „Es war wirklich verrückt“, erzählt Mayr. Aus dem geplanten Zweierteam wurde eine Crew von rund 80 Menschen. Ihre Mutter musste den Dreh von Wien aus verfolgen – heute schaue sie sich das Video fast täglich an und kenne jede Sekunde, erzählt Mayr: „Sie hat nie daran gezweifelt, dass das mit der Musik etwas wird.“ Ein halbes Jahr später lief „Chingona“ auf den Bildschirmen der U-Bahn von Mexiko-Stadt.

Dass diese Karriere nicht über Nacht entstanden ist, zeigt sich auch an ihrer Finanzierung. Noch im letzten Winter verpackte Mayr beim Wiener Uhrenhersteller Holzkern bis zu 300 Uhren am Tag. Davor arbeitete sie hinter einer Bar, unterrichtete Tanz und nahm Jobs an, mit denen sich Miete und Musik bezahlen ließen. „Musik ist unglaublich teuer“, sagt Mayr. Die Produktion eines Songs kostet laut ihr rund 1.000 €, und für Mixing und Mastering kommt noch einmal ungefähr derselbe Betrag hinzu. Auch die Bewerbung, das Styling und die Videoproduktion kosten eine Menge Geld. Insgesamt schätzt Mayr eine noch günstige Veröffentlichung auf 2.500 bis 3.000 €. Falls auch noch ein Musikvideo gedreht wird, kommen auch hier noch zusätzliche Kosten von rund 6.000 € dazu. Bei keinem ihrer bisherigen Songs wusste sie, ob sie das investierte Geld zurückbekommen würde. „Du weißt ja nie, ob es klappt und ob das Geld in irgendeiner Form zurückkommt. Das ist natürlich megariskant“, erklärt die Sängerin.

Der Markt, in dem sie sich bewegt, wächst – laut dem Branchenverband IFPI setzte die österreichische Musikindustrie 2025 rund 270,4 Mio. € um, 6,5 % mehr als im Jahr davor. 87,1 % der Erlöse entfielen auf Streaming; insgesamt wurden in Österreich fast 22 Milliarden Songs abgerufen. Weltweit stiegen die Umsätze der Musikindustrie um 6,4 % auf 31,7 Mrd. US-$ (29,2 Mrd. €); Mexiko gehörte dabei zu den Märkten mit zweistelligem Wachstum.

Für unabhängige Künstler bedeutet ein wachsender Markt, der auf kostenpflichtige Streaming-Dienste zurückgeht, allerdings nicht automatisch ein stabiles Einkommen. Spotify zum Beispiel zahlt keinen fixen Betrag pro Stream, sondern schüttet Lizenzgebühren abhängig vom Anteil an den gesamten Abrufen aus. Als grobe Orientierung werden für die Plattform häufig durchschnittlich rund 0,33 Cent pro Stream genannt. Die Einnahmen gehen zunächst an die Rechteinhaber und werden anschließend entsprechend den jeweiligen Verträgen verteilt. Laut dem Richtwert bringen eine Million Streams also grob 3.300 €. Erst ab dieser Größenordnung werde es finanziell spürbar, schätzt Mayr. Ergiebiger sind laut ihr derzeit Einnahmen aus Konzerten und Live-Auftritten – und vor allem die Tantiemen aus Radioeinsätzen. Dafür sind in Österreich die Verwertungsgesellschaften AKM und LSG zuständig. Wenn die eigene Musik öffentlich genutzt, vervielfältigt oder verbreitet wird, erhält man als Urheber dafür eine Vergütung. Die AKM schüttete 2025 rund 132,8 Mio. € an ihre Bezugsberechtigten aus.

Mayrs größte Hoffnung liegt derzeit auf sogenannten Sync-Deals: Lizenzen, mit denen Musik in Filmen, Serien oder Werbung eingesetzt wird. Seit zwei Monaten vermarktet der Musikkonzern BMG ihre Musik von London aus für solche Platzierungen. Ebenso lange ist Mayr erst selbstständig. Nach eigenen Angaben kann sie inzwischen von der Musik leben. Wie viel sie damit verdient, möchte sie nicht verraten.

Finanzieller Erfolg ist für sie ohnehin nicht das einzige Kriterium, wenn es darum geht, welche Wege sie einschlägt: „Ich hoffe einfach, dass ich nie die Freude daran verliere, dass ich immer ehrlich zu mir bin und meinem Gefühl folge“, sagt Mayr. So lehnte sie beispielsweise einen Werbevertrag im Wert von 10.000 € ab. „Ich konnte es nicht mit meinen persönlichen Werten vereinbaren. Und das hat sich gut angefühlt“, erzählt die Sängerin. Das Geld hätte sie jedoch durchaus gebrauchen können.

Auch ein Plattenvertrag kommt für sie vorerst nicht infrage. Viele Deals verlangen einen erheblichen Anteil an den Rechten, ein festes Veröffentlichungspensum und Mitsprache bei Entscheidungen, die bis zur Frage reichen könnten, ob ein Song auf Tiktok funktioniert. Mayr möchte ihre Musik nicht nach solchen Vorgaben ausrichten. „Ich möchte, solange es geht, meine Rechte zu 100 % bei mir behalten“, sagt sie. „Kreativität kommt vom Herzen. Ich mache es nicht für andere Leute – und noch weniger für einen Algorithmus.“

Diese Entscheidungen verschaffen ihr kreative Freiheit, haben aber gleichzeitig ihren Preis: Wer jede Veröffentlichung selbst finanziert, wächst langsamer und trägt die Folgen eines Misserfolgs allein. „Klar würde ein Label noch mal andere Türen öffnen, aber die brauche ich momentan nicht, weil ich mit meinem Team gerade alles sehr gut abdecken kann“, sagt Mayr.

Wie weit sie mit ihrer Strategie kommen will, lässt sie bewusst offen – konkrete Ziele spreche sie erst aus, wenn sie erreicht seien. Für Anfang des Jahres ist ein Konzert in Wien geplant, bei dem sie erstmals mit einer größeren Besetzung auftreten möchte. Danach soll das erste Album folgen, irgendwann später vielleicht eine eigene Tour. Ob es in Las Vegas für den Grammy reicht, ist offen. „Ich bin mir sicher: Wenn du lange genug dranbleibst, wird es irgendwann Früchte tragen“, sagt Mayr; „du weißt nur nicht, wann und in welcher Form.“

Text: Vit Le
Fotos: David Payr