LIMONADE MIT SCHMÄH

Almdudler steht für Lebensgefühl, Leichtigkeit – und Humor. Mit dem Erfolg eng verbunden ist Eigentümer Thomas Klein: 1983 übernahm er das damals verstaubte Unternehmen als erst 19-Jähriger, modernisierte die Marke und stellte den Betrieb gemeinsam mit seiner Schwester Michaela und Geschäftsführer Gerhard Schilling auch wirtschaftlich auf solide Beine. Aktuell wird die Produktpalette erweitert und das Marketing modernisiert – doch die Traditionsmarke will sich zugleich auch treu bleiben.

Almdudler kennt man. 1957 von Erwin Klein gegründet, ist die Kräuterlimonade heute eine der bekanntesten Marken Österreichs. Der Weg dorthin war jedoch alles andere als einfach. Der Startschuss für den Betrieb in seiner heutigen Form fiel 1983: Gründer Erwin Klein verstarb, sein damals erst 19-jähriger Sohn Thomas übernahm die Leitung. In den ersten Jahren waren die Aussichten alles andere als rosig – die Marke stand kurz vor dem Niedergang. Dass Almdudler heute besser dasteht denn je, die Coronakrise ohne Mitarbeiterkündigungen schaffte und zudem ambitionierte Zukunftspläne im In- und Ausland schmiedet, hat auch und vor allem mit Thomas Klein zu tun.

Im Forbes-Interview erzählt der Unternehmer von damals: „Das Unternehmen stand nicht direkt vor dem Konkurs, aber die Marke selbst und ihr Image waren eher ländlich, ‚alpinoid‘ und auch teilweise verstaubt“, so Klein. Er hörte sich um, bat Anwälte und andere Führungskräfte um Rat – sie alle rieten ihm zum Verkauf. Es gab jedoch weder einen Sanierungsplan noch Angebote, weshalb sich der damalige Jungunternehmer kurzerhand entschloss, das Unternehmen mit der ­Unterstützung seiner Mutter und seiner Schwester weiterzuführen.

Heute ist Almdudler ein moderner Getränkekonzern, der neben der Hausmarke auch neue Produkte lanciert, etwa den Energydrink Mate & Guarana oder das Getränk Spezi. Die Struktur biete Vorteile, so Geschäftsführer Gerhard Schilling: „Wir müssen nicht bis zum nächsten Quartal oder zur nächsten Aufsichtsratssitzung warten, sondern können schnell agieren.“ Doch auch Almdudler und sein Führungstrio (Thomas und Michaela Klein sowie Gerhard Schilling) sehen sich Herausforderungen gegenüber: Die Digitalisierung macht auch vor der Getränkebranche nicht halt, die Coronakrise ging nicht spurlos am Unternehmen vorüber. Und: Das Familienunternehmen muss in den nächsten Jahren eine erneute Übergabe organisieren, denn Kleins Tochter Lara soll die Geschicke des Betriebs übernehmen.

Als Thomas Klein die Unternehmensleitung übernahm, identifizierte er zwei große Herausforderungen: die Distribution und die Werbung. Während Almdudler in den 60er- und 70er-Jahren überall in Österreich erhältlich war, gab es in den 80ern laut Klein „sehr viele weiße Flecken“. Die Distribution war nicht flächen­deckend. Hinzu kam, dass die Marke damals als Lizenzmodell operierte: 1983 gab es 250 davon in Österreich, abgefüllt wurde von Kleinstunter­nehmern, oft auch Familien. „Damit ist Almdudler groß geworden, das darf man nicht vergessen“, so Klein. Um mehr Kontrolle über das Geschäft zu haben und skalieren zu können, folgte 1986 jedoch die Entscheidung, die Distribution mit einem Partner zu organisieren: dem Getränkeriesen Coca-Cola. Über zwei Jahrzehnte funktionierte das gut, 2018 wurde die Partnerschaft aber beendet. Die Sortiments­erweiterung von Almdudler, als der Betrieb die Rechte am öster­reichischen Getränk Spezi kaufte, passte nicht mehr zur Partnerschaft – der Wettbewerb zu den Cola-Produkten war zu groß.

Das zweite Thema: die Werbung. „Man hat damals sehr am Werbebudget gespart. Wir wollten aber eine Imageveränderung herbeiführen, die authentisch sein sollte. Almdudler ist ja etwas Lustiges, etwas Schräges.“ Schon den Namen wählte der Unternehmensgründer „bewusst witzig“, auch das unverkennbare Flaschendesign sollte die österreichische Lebensfreude widerspiegeln: im Vordergrund das Trachtenpärchen Marianne und Jakob, im Hintergrund Bergmotive und die Kirche von Heiligenblut. „So eine Flasche, noch dazu mit Kräutergeschmack, ist ja eine schräge Geschichte. Das hat damals noch niemand so gekannt“, sagt Klein. Durch die aufgefrischten Distributions- und Werbekonzepte gab es dann laut Klein „eine wirklich steile Wachstumskurve“. Maßgeblich trug dazu auch der 1986 erdachte Werbeslogan „Wenn die kan Almdudler hab’n, geh i wieder ham“ bei. Bis heute wird er von Kunden eng mit der Marke verbunden.

Doch auch der Markt schläft nicht. In den letzten zwei Jahrzehnten zeigten sich immer neue Trends am Getränkemarkt, seien es Energydrinks, die Eistee-Welle oder Kombucha-Getränke. Damit einher geht auch ein inten­siver Wettbewerb – egal ob mit Giganten wie Coca-Cola oder innovativen Start-ups.

„Almdudler ist etwas Lustiges, etwas Schräges.“
Thomas Klein, Almdudler-Eigentümer

Thomas Klein besuchte das Kollegium Kalksburg. Für die klassischen Lernfächer wie Latein und Griechisch interessierte er sich weniger – eigentlich wollte Thomas Klein Schauspieler werden. Seine Mutter forderte ihn jedoch auf, etwas „Anständiges“ zu studieren. Er entschloss sich für die Hotelfachschule, nach deren Abschluss er im Jahr 1982 tatsächlich mit der Schauspielerei anfing. Parallel schnupperte er in den Familien­betrieb hinein – den er ein Jahr und einen Schicksalsschlag später plötzlich leiten musste. 50 % der Unternehmensanteile erhielt Erwin Kleins Witwe Ingrid, die Kinder Thomas und Michaela erhielten jeweils 25 %. Gerade zu Beginn, als die Geschäftszahlen nicht so positiv aussahen, kam Thomas seine Leiden­schaft zugute: „Die Wirtschaft kann auch ein großes Schauspiel sein.“ Und auch seine damals fehlende Erfahrung sieht Klein nicht negativ: „Irgendwie hat aber diese Jugend auch den Vorteil, dass man oft viele Dinge aus dem Bauch entscheiden kann. Man besitzt vielleicht noch eine gewisse Naivität.“

Auch seine Schwester Michaela zog es eigentlich ins Theater. Sie studierte Theaterwissenschaften, zwei Jahre nach dem Tod ihres Vaters ging sie jedoch an die Wirtschaftsuniversität Wien, um Werbung und Verkauf zu studieren. Schrittweise übernahm sie bei Almdudler die Werbeaktivitäten, war aber nie so stark ins operative Geschäft eingebunden wie ihr Bruder. „Es wäre vielleicht schwierig gewesen nebeneinander. Es war gerade gut so, dass wir uns nicht einzelne Bereiche aufteilen mussten“, so Michaela Klein. Heute engagiert sie sich für das Thema Nachhaltigkeit im Unternehmen und leitet zudem den Verein Tralalobe, der sich für die Förderung von bzw. Hilfe für Flüchtlinge und Menschen mit Migrationshintergrund einsetzt. Der Verein wird von Almdudler mitfinanziert.

Die beiden ­Geschwister haben sich von den täglichen Tätigkeiten zurückgezogen, sitzen aber beide weiterhin im Aufsichtsrat. Dass Schilling Familienvater ist und die Dinge daher anders sieht als ein klassischer Geschäftsmann, war Klein wichtig – denn für den Inhaber ist „Familie“ ein zentrales Thema; auch deshalb ist ein Verkauf an einen Konzern kein Thema.

Als privat geführtes Unternehmen verzichtet Almdudler darauf, konkrete Zahlen zu nennen. Eine Näherung ist dennoch möglich: Der Umsatz des Wiener Konzerns liegt heute im mittleren zweistelligen Millionenbereich, der Exportanteil bei über 30 %. Der stärkste Auslandsmarkt ist Deutschland, dort liegt das Wachstum 2020 im zweistelligen Bereich. Die Tochter von Thomas Klein, Lara, soll den Betrieb schrittweise über­nehmen, wenn sie ihr Studium abge­schlossen hat. Doch auch Almdudler wird von Megatrends nicht verschont. Einer davon: die Digitalisierung. Schilling zeigt sich jedoch gelassen: „Für ein mittelständisches Familienunternehmen scheinen wir da ganz gut vorne dabei zu sein.“

Trotz digitaler Strategie hat die Coronakrise auch ­Almdudler ge­troffen, vor allem wegen der Schließungen in der Gastronomie. Dennoch ­wurde keiner der rund 60 Mitarbeiter gekün­digt. Thomas Klein: „Als Familien­unternehmen überlegen wir es uns wirklich genau, wenn wir Mitarbeiter kündigen müssen. Das gilt auch und ganz besonders in der Coronakrise.“ Auf die Frage, wie er sich die nächsten fünf bis zehn Jahre vorstellt, antwortet Klein folgender­maßen: „Almdudler wird auch in Zukunft in Familienbesitz sein, jedoch in den nächsten Generationen“ – dabei zeigt er auf seine kleine Enkeltochter, die bei unserem Videointerview kurz ins Bild schaut.

Text: Sophie Spiegelberger
Fotos: Almdudler

Dieser Artikel erschien in unserer Forbes Daily "Wiener Wirtschaft".

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