„Bite me“ steht auf einer Strumpfhose, auf einem Tanga finden sich die Worte „Lucky you“, und mit „Santa I can explain“ fängt eine andere Strumpfhose die Weihnachtsstimmung ein: Es sind solche Sprüche, die die Produkte von Saint Sass bekannt gemacht haben. Das Unternehmen und die gleichnamige Marke wurden 2021 von den Under 30-Listmakerinnen Vivien Wysocki und Larissa Schmid gegründet. (Schmid war für die 2025-Liste für Deutschland um wenige Wochen zu alt, schaffte es dieses Jahr aber mit ihrer Mitgründerin auf die Forbes Under 30 Europe-Liste.) Anfangs kamen die Sprüche – oder Statements, wie Saint Sass sie nennt – von Wysocki, erzählt die 30-Jährige, heute bestimmt das ganze Team mit, das neben den Gründerinnen neun Mitarbeiter zählt. „Manchmal kommen auch welche von unserer Community oder unseren Investoren. Was es dann wirklich wird, entscheiden aber wir im Produkt- und Kreativteam“, so Gründerin Wysocki.

Nach dem ersten Quartal prognostizierte Saint Sass einen Jahresumsatz von rund zehn Mio. €, doch aufgrund der von US-Präsident Donald Trump erhobenen Zölle werden sie dieses Ziel nicht erreichen, sagen Wysocki und Schmid. 40 % des Umsatzes kamen vor den Zöllen aus den USA – im Vergleich mit ähnlichen deutschen Modelabels ist das ein hoher Anteil.

Warum kommen die Sprüche – besonders in den USA – so gut an? Und wie haben es die Gründerinnen geschafft, dass sich ihre Produkte in den Kleider­schränken von Stars wie Madonna, Kendall Jenner und Paris Hilton finden?

Wysocki kam die Idee während der Coronapandemie, als sie viel auf Clubhouse unterwegs war, erzählt sie. Die Audio-Plattform, auf der Menschen in digitalen Räumen miteinander diskutieren und sich kennen­lernen können, schlug zu der Zeit in bestimmten Bubbles in Deutschland Wellen. „Zuerst waren da Techies unterwegs, bald auch Gründer und Investoren“, erinnert sich Wysocki. „Ich hatte verschiedene Gründungsideen in meinem Kopf und habe begonnen, die auf Clubhouse zu pitchen. So habe ich unsere Investoren kennengelernt.“

Wysocki wollte eine Strumpfhose auf den Markt bringen, die gute Qualität für eine junge Zielgruppe aufweist. „Eine Strumpfhose war entweder ein Einwegprodukt, das man ein Mal angezogen hat und das dann kaputt war – oder sie war von einer guten Marke, die aber für junge Frauen unattraktiv war“, so Wysocki. Einfach ein Kleidungsstück sollte ihre Strumpfhose aber nicht sein, sie sollte auch für etwas stehen. Wy­socki war zuvor neben ihrer Arbeit als Model politisch aktiv gewesen – sie war nie für eine Partei aktiv, aber hat Aufklärungsprojekte für das Auswärtige Amt und das EU-Parlament sowie Veranstaltungen rund um die Themen Meinungsfreiheit oder Aufklärung in ­sozialen Netzwerken organisiert. Sie wollte mit Saint Sass ­bestimmte Werte vertreten. „Die Marke sollte auf jeden Fall für Selbstbestimmtheit stehen“, sagt Wysocki. Sie ließ also das Zitat der Sängerin Cher „Mom, I am a rich man“ auf manche der Strumpfhosen sticken, dachte, das sei ein guter „Türöffner“ für die Marke – und sah, dass sich die Produkte mit dem Statement um Längen besser verkauften als jene ohne „Inhalt“. Wenig später kam Schmid, die zuvor versucht hatte, eine Plattform für nachhaltige Mode ins Rollen zu bringen, als Mitgrün­derin ins Unternehmen.

Mit den englischen Sprüchen hatten die beiden Saint Sass von Anfang an als internationale Marke gedacht, und 2023 expandierte das Unternehmen schließlich in die USA. „Wir haben das zuerst testweise mit 100 € Werbeausgaben am Tag ausprobiert, um schnell valide Signale zu bekommen“, erinnert sich Schmid, die bei Saint Sass für Finance und Performance Marketing zuständig ist (Wysocki verantwortet die Markenstrategie und das Produkt). Sie waren überrascht, wie gut die Produkte ankamen. Schmid: „Wir dachten uns: What the fuck?“ Im ersten Jahr habe das Unternehmen in den USA fast eine Mio. € Umsatz gemacht, sagt sie. „In den Vereinigten Staaten gibt es eine größere Selbstverständlichkeit, sich auszudrücken und Haltung zu zeigen“, erklärt Wysocki einen Teil des Erfolgs. In Deutschland würden die Statements als „spicy“ und „provokant“ beschrieben, in Amerika seien sie schlicht „funny“.

Dann kam Trump. Die Gründerinnen dachten anfangs, die Zölle würden sie nicht betreffen: Saint Sass verschickt jedes Paket aus Deutschland und die Lieferungen lagen unter der Zollgrenze von 800 US-$ (rund 680 €). Doch Ende August setzte Trump die De-minimis-Regel aus. Saint Sass zahle eine durchschnittliche Zollrate von 20 %, so Schmid. Das Unternehmen, das laut ihr nach Abzug aller variablen Kosten profitabel ist (allerdings nicht, wenn Fixkosten berücksichtigt werden), machte in den USA plötzlich Verluste.

Mittlerweile haben Wysocki und Schmid in den USA ein Lager eröffnet. Schon zuvor, teilt sie uns nach dem Gespräch schriftlich mit, hatten sie und Schmid eine US-Gesellschaft für das Geschäft dort gegründet. Ein Lager in den USA zu eröffnen sei zwar komplizierter, als den Versand aus Deutschland zu organisieren. Doch dadurch können sie den Transferpreis statt des Verkaufspreises verzollen und die Custom-Clearance-Gebühr pro Paket fällt weg, so Wysocki. Das US-Geschäft sei somit wieder im Plus.

Vor einigen Wochen schrieb Saint Sass Schlag­zeilen, als Madonna Instagram-Posts veröffentlichte, auf denen die Strumpfhosen der Marke zu sehen waren. „Wir glauben, auch in einem Musikvideo zu sein, das nächstes Jahr rauskommt“, sagt Wysocki. Schon zuvor wurden immer wieder Stars mit Kleidungsstücken der Marke gesehen, was jedes Mal auch in Deutschland ihren Bekanntheitsgrad erhöhte. Doch die Madonna-Posts lösten einen „Domino-Effekt“ aus, so Schmid: „Wir merken, dass die Menschen in diesen Celebrity-Kreisen miteinander reden“, sagt sie. In den Wochen nach den Posts gingen Bestellungen für einige weitere Prominente ein.

Im vergangenen Jahr schloss Saint Sass seine dritte Finanzierungsrunde ab, in Höhe von 5 Mio. US-$ – deutlich mehr als die beiden Runden davor, bei denen es zusammen keine Millionen waren, so Schmid. „Wir sind sehr kapitaleffizient gewachsen“, sagt Wysocki. Das neue Geld soll vor allem ins Wachstum in den USA fließen.

Gleichzeitig baut Saint Sass sein Produktportfolio aus. Nächstes Jahr sollen Bikinis und Nachtwäsche aufgenommen werden; letztes Jahr hat Saint Sass Unter­wäsche – ohne Sprüche – gelauncht, und dieses Jahr kam eine „Basic“-Kollektion auf den Markt, die mittlerweile zu den Bestsellern gehört. „Das hat super funktioniert, und das ist für uns die schönste Bestätigung, weil das bedeutet, dass Menschen der Qualität von Saint Sass vertrauen und nicht immer ein Spruch draufstehen muss“, so Schmid. Denn die Marke soll auch ohne Sprüche funktionieren. Wysocki ergänzt: „Wir wollen von keinem Trend abhängig sein – und ich gehe davon aus, dass solche Sprüche irgendwann nicht mehr so im Trend sind. Aber das, wofür sie stehen, wird immer unsere DNA sein.“

Fotos: Saint Sass