Es ist eine Gleichung, die auf den ersten Blick nicht aufgehen will: Inflation, geopolitische Unsicherheit, ein konsumkritisches Klima – und trotzdem wächst der selektive Beauty-Markt. Stefan Lindenthal, Österreich-Chef und Market Director Luxe bei L’Oréal, lächelt, wenn er darauf angesprochen wird: Für ihn ist das kein Widerspruch, sondern der Beweis einer tief verankerten menschlichen Sehnsucht. „Schon seit Anbeginn der Menschheit war Schönheit Teil der Kulturen“, sagt er. „Sie hat nicht nur einen emotionalen Charakter, sie hat eine transformative Wirkung.“ Und genau diese Kraft lässt sich offenbar weder von Krisen noch von Konjunkturdämpfern aufhalten.

Die Luxe Division von L’Oréal hat im vergangenen Geschäftsjahr zum 15. Mal in Folge weltweit Marktanteils­gewinne vermeldet – mit einem Portfolio von 30 Marken, darunter Lancôme, Yves Saint Laurent Beauty und Couture-Marken wie Prada Beauty und Valentino Beauty. Im ersten Quartal 2026 wächst die Division global um 5,6 %. In Deutschland, Österreich und der Schweiz – die gemeinsam einen der größten Märkte in Europa bilden – läuft es besonders rund: „Wir sind in Österreich Marktführer im selektiven Beauty-Markt und gewinnen auch 2026 Markt­anteile dazu“, berichtet Lindenthal.

Einer der stärksten Wachstumstreiber ist derzeit die Kategorie Parfüm, getrieben vom sogenannten „Wardrobe-Effekt“ – dem Konsumententrend, auf der Suche nach Personalisierung eine eigene Duftkollektion aufzubauen und, je nach Anlass, flexibel zu wechseln. Insbesondere bei jungen Männern ist eine solche „Duft-Garderobe“ zu einem Lifestyle-Trend geworden. Eindrucksvolle Erfolgsbeispiele aus dem Parfüm-­Bereich sind die beiden Couture-Marken Valentino Beauty (übernommen 2019) und Prada Beauty (übernommen 2021), die ihre Jahresumsätze von anfänglich 50 beziehungsweise 100 Mio. € auf heute jeweils über 700 Mio. € katapultiert haben.

Doch was macht die Beauty-Branche insgesamt so krisenfest? Lindenthal erklärt es mit dem, was die Branche als „Lipstick-Effekt“ kennt – der Beobachtung, dass Konsumenten sich gerade in schwierigen Zeiten bewusst kleine Luxusgüter gönnen. „Die Menschen wollen sich etwas Gutes tun“, sagt er. Gleichzeitig sei der moderne Käufer nicht mehr leichtgläubig: Er ist informiert, kritisch und bereit, Geld auszugeben – aber nur, wenn der Mehrwert klar ersichtlich ist. „Konsumenten haben heute so viele Informationen zur Verfügung, dass schlechte Qualität oder überteuerte Produkte schnell zu entlarven sind“, so Lindenthal. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, investiert L’Oréal jährlich über 3 % des weltweiten Umsatzes in Forschung und Entwicklung; zuletzt 1,4 Mrd. €. Im Jahr 2025 konnte der Konzern den Umsatzanteil seiner Produktneuheiten um insgesamt 150 Basispunkte steigern.

Seit 1967 ist Wien die Heimatbasis von L’Oréal in Österreich. Doch die Geschichte reicht durchaus weiter zurück: Bereits 1912, drei Jahre nach der Gründung des Konzerns, wurden L’Oréal-Produkte hierzulande vertrieben. Heute fließt jeder dritte Euro, der in Österreich in Beauty-Produkte investiert wird, in L’Oréal-Marken.

Was macht Österreich so besonders? Für Lindenthal ist es die Kombination aus einem anspruchsvollen Publikum, Kulturbewusstsein und der perfekten Kulisse für Luxusmarken. „Wien ist ein einzigartiger Rahmen, um Luxusmarken in Szene zu setzen“, sagt er. Als Beispiel nennt er ein Sommerevent mit Valentino Beauty im Palmenhaus im Burggarten – die Fusion historischer Architektur mit einer in Rom verwurzelten Couture-Marke, die mit Geschichte und Ästhetik aufgeladen ist: „Das hat einfach gepasst.“

Ein Symbol dieser Verbindung von globalem Anspruch und lokaler Verwurzelung ist Lancôme. Die französische Luxusmarke feierte 2025 ihr 90-Jahre-Jubiläum und ist seit mehreren Jahren Partner des Wiener Opernballs, für den sie die Debütantinnen mit Make-up ausstattet. „Diese Verbindung zwischen Markenschönheit und kulturellen Highlights herzustellen ist uns wahnsinnig wichtig“, sagt Lindenthal.

Der Schlüssel zur österreichischen Marktführerschaft liegt für ihn in zwei Prinzipien: Consumer Centricity – der Kunde steht im Zentrum aller Entscheidungen – und langfristiges Denken. „Wir planen bei L’Oréal nicht in Jahren, sondern in Jahrzehnten“, erklärt Lindenthal. Das bedeutet auch, Handelspartnerschaften als echte Partnerschaften zu verstehen. Lindenthal: „Gerade in herausfordernden Zeiten wie der Coronapandemie haben wir uns als verlässlicher Partner bewiesen. Diese Loyalität zahlt sich aus.“

Wenn Lindenthal über Innovation spricht, leuchten seine Augen. Die größte Skincare-Innovation des Jahres ist für ihn Longevity MD von Lancôme: Im Zentrum steht eine ­Partnerschaft mit dem Schweizer Start-up Timeline, dessen Wirkstoff Mitopure die Mitochondrien, die „Kraftwerke der Zellen“, reaktiviert. „Im Fokus steht das sichtbare bio­logische Hautalter“, erklärt Lindenthal. „Dieses ist das einzige Alter, das sich umkehren lässt.“ Ergänzt wird

die Linie durch eine Technologiepartnerschaft mit dem koreanischen Start-up „NanoEnTek“ und dessen Biocell-Print-Technologie: Ein so­genanntes Lab-on-Chip-­Modul analysiert Hautschuppen und ermittelt das biologische Hautalter basierend auf persönlichen Daten. Lindenthal hat die Technologie erst kürzlich selbst in Paris erprobt – „es ist wirklich faszinierend“, sagt er. „Wenn man den Konsumentinnen und Konsumenten zeigt, was an Forschung und Technologie dahintersteckt, dann sind sie auch bereit, ein entsprechendes Budget in die Hand zu nehmen.“

Dazu kommt die KI-Dimension: L’Oréal hat eine Partnerschaft mit dem Chiphersteller Nvidia ge­startet und das Alchemy Framework für maschinelles Lernen in die Forschungsprozesse integriert. Durch die virtuelle Simulation von Texturen und Molekülen wird der Forschungsprozess bis zu 100-mal beschleunigt. Auf der Elektronikmesse CES 2026 in Las Vegas präsentierte L’Oréal eine LED-Maske als Prototyp, die den holistischen Ansatz des Unternehmens veranschaulicht – klassische Beauty-Produkte wie Cremes und Seren ­werden von ­Hautanalyse, Licht­therapie und Nahrungs­ergänzungsmitteln unterstützt.

Dass das auch nachhaltig umgesetzt werden kann, daran erinnert der World Refill Day am 16. Juni. In der Luxe Division ist das Refill-­Geschäft im vergangenen Jahr um 9 % gewachsen, für 2026 sind zweistellige Wachstumsziele gesetzt. „Das Thema Refill zieht sich bei L’Oréal mittlerweile konsequent durch alle vier Geschäftsbereiche. Als Marktführer haben wir uns das Ziel gesetzt, diese Kategorie im Markt zu etablieren“, sagt Lindenthal.

Der Weg dorthin erfordert jedoch ein Umdenken: Studien zeigen zwar, dass die Mehrheit der Konsumenten nachhaltiger einkaufen möchte, viele schrecken im Alltag jedoch vor der vermeintlich komplizierten Handhabung zurück. „Gerade im Luxus­bereich dürfen Refills deshalb kein Kompromiss sein, sondern müssen dieselbe Ästhetik ausstrahlen wie das Originalprodukt“, erklärt Lindenthal. „Es geht um ein neues Ritual des Luxus: Ein kunstvoll gestalteter Flakon behält seinen Wert und wird durch die Refill-Geste zu einem ganz persönlichen Statement für bewussten Konsum.“

Wer beispielsweise ein „La Vie Est Belle Elixir“-100-ml-Refill statt zwei 50-ml-Flakons wählt, schont die Umwelt durch eine Ersparnis von 74 % Glas, 66 % Kunststoff und 61 % Umver­packung. Auch alle neuen Fragrance-Launches sind bereits nachfüllbar, bestehende Produkte werden schrittweise umgestellt. Das langfristige Ziel fasst Lindenthal einfach zusammen: „Schönheit, die auch nachhaltig ist – das ist machbar. Es muss in diese Richtung gehen.“

Luxus und Nachhaltigkeit stehen nicht im Widerspruch zueinander: „Das Bewusstsein der Konsumenten hat sich verändert“, sagt Lindenthal. „Exklusivität und Nachhaltigkeit können Hand in Hand gehen – und müssen es auch.“

Für Lindenthal reicht die Verantwortung eines Marktführers über den Shareholder Value hinaus: „Es geht um sozialen Impact, um gesellschaftlichen Impact“, sagt er. „Das ist uns ein ganz wichtiges Anliegen.“

Ein wirkungsvolles Beispiel dafür liefert Yves Saint Laurent Beauty mit dem Programm „Abuse is not Love“, das sich seit 2021 der Bekämpfung von Gewalt in Beziehungen widmet. Das Ziel: Bis 2030 sollen weltweit zwei Millionen Menschen – Betroffene und ihr Umfeld – sensibilisiert werden, die Zeichen von Beziehungsgewalt zu erkennen. Im Laufe ihres Lebens erlebt jede dritte Frau physische oder psychische Gewalt in einer Partnerschaft – diese Zahlen machen den Handlungsbedarf deutlich. In Österreich unterstützt die Initiative den Verein Autonome Österreichische Frauenhäuser mit jährlichen Beiträgen, um sichere Zufluchtsorte zu schaffen.

Eine weitere soziale Initiative ist „For Women in Science“, eine L’Oréal-Unesco-Partnerschaft zur Förderung junger Forscherinnen. In Österreich läuft das Programm seit 2007 und hat seither 75 Stipendiatinnen aus­gezeichnet. Der Hintergrund: Nur rund 4 % der Nobelpreisträger sind weiblich. „Die Welt braucht Wissenschaft, und Wissenschaft braucht Frauen“, sagt Lindenthal. „Unser Gründer ­Eugène Schueller war Chemiker – Wissenschaft ist Teil unserer DNA.“

Was diese Initiativen von einer reinen Marketingmaßnahme unterscheidet, erklärt er so: „Engagements wie diese können nur dann erfolgreich sein, wenn sie absolut authentisch sind. Sobald ein rein kommerzieller Gedanke im Vordergrund steht, verlieren sie an Glaubwürdigkeit, denn die Menschen haben ein sehr feines Gespür für echte Aufrichtigkeit.“

Bevor Lindenthal in die Welt von Cremes und Parfüms eintauchte, verfasste er in Kooperation mit dem ­britischen Luxusautomobilhersteller Bentley seine Masterarbeit. „Was beide Bereiche verbindet, sind ­Luxus und Innovation“, sagt Lindenthal. In den 17 Jahren seiner Karriere bei L’Oréal hat er die Standorte Düsseldorf, Paris und Wien kennengelernt. Auf die Frage, was ihn seit fast zwei Jahrzehnten bei seinem Arbeitgeber hält, antwortet er ohne Zögern: „Die Menschen.“ Aber auch die Geschwindigkeit des Wandels spielt für Lindenthal eine Rolle: „Jeder Tag bei L’Oréal ist anders“, sagt er – „wir verändern uns häufig schon, bevor es der Markt von uns verlangt.“

Text: Forbes-Redaktion
Fotos: Gianmaria Gava