Der junge Mann, den man in der Parallelwelt der ­sozialen Netzwerke nur unter dem Pseudonym Gstaad Guy kennt, spaziert durch die Londoner Boutique der Luxusuhrenmarke Audemars Piguet in der Clifford Street wie ein König durch seinen Hofstaat. Zwei Damen vom Marketing, eine Shopmanagerin und ein Sicherheitsmann schwirren um den Zwei-Meter-Hünen mit dem jungenhaften Gesicht und der stilvoll ungekämmten Lockenmähne. Der 28-Jährige strahlt die Aura des jungen Gentlemans aus. Dieser sympathische erste Eindruck kippt aber ins Snobistische, sobald er seine Mundwinkel nach unten zieht und die markante Nase rümpft. Dieser überzeichnete Gesichtsausdruck ist das Markenzeichen des Online-Phänomens Gstaad Guy, des aktuell wohl gefragtesten Influencers und Marken­botschafters der globalen Luxusbranche.

Das Personal zeigt dem Content Creator neue Produkte und auch die neu gestaltete Einrichtung der Geschäftsräume. Man habe für die Kundschaft eine Privatclub-Atmosphäre schaffen wollen, erläutert die Managerin und führt durch die Bar in den oberen Stockwerken, deutet auf die Sofas und den Flügel. Hier hat das Personal dem Gstaad Guy und seinem Assistenten vorhin zur Begrüßung einen Iced Latte mit Hafermilch gemixt.

Der prominente Gast trägt selbst einen „ Royal Oak Offshore Selfwinding“ -Chronographen von Audemars Piguet, schließlich ist er Botschafter der Marke. Vor ­einer Vitrine, in der die von Elton John entworfene ­„Royal Oak“-Kollektion funkelt, hält der Gstaad Guy inne. Jedes Stück hat einen Wert von rund 60.000 US-$ (51.642 €). Der Gstaad Guy zückt sein Smartphone und macht ein Foto. „Wunderschön!“, sagt er zu den Damen, bedankt sich höflich und gratuliert zu der gelungenen und „ganz herrlichen“ Gestaltung der Boutique. Die Damen tauschen Blicke aus, in denen Zufriedenheit mitschwingt – und wohl auch die Hoffnung, dass dieses Foto in einem der Videos des Gstaad Guy zu sehen sein wird.

Eigentlich müssen sich Luxusprodukte ihrer Kundschaft nicht andienen: Wer es sich leisten kann, so die Annahme, will sich ohnehin unbedingt mit ihnen schmücken. Doch dort, wo der Gstaad Guy ins Spiel kommt, vollzieht sich ein überraschender Rollentausch: Es sind Luxusmarken, die unbedingt im Kosmos des Influencers vorkommen wollen. Denn was der Comedian mit Spott belegt, was er durch den Kakao zieht, so das Kalkül der Marketingstrategen, wird das Prestige einer Marke oder eines Luxusguts noch weiter steigern.

Eigentlich ist das Phänomen Gstaad Guy nicht mehr ganz neu – zumal in der schnelllebigen Welt des Internets, in der Hypes nur geringe Halbwertszeiten haben. Seit 2019 postet der Brite auf Instagram, Youtube und Tiktok humorvollen Content und tritt dabei in drei Rollen auf: als der anonyme Gstaad Guy, der inzwischen auch Host des „The Gstaad Guy Podcast“ ist und so seine Reichweite kommerzialisiert; hinzu kommen die Figuren Constance und dessen Cousin Colton. Constance ist ein Mitglied des internationalen Jetsets – britische Wurzeln treffen auf einen französisch kultivierten Eliten-Habitus; ein Vertreter zeitloser Eleganz und altmodischer Manieren, der in seinem Chalet in den Schweizer Alpen mit gerümpfter Nase Phänomene des Alltags in die Kategorien „à la poubelle“(„ab in die Mülltonne!“) oder „fantastique“ einteilt. Colton ist der Verwandte aus den USA, der immer zu laut, zu angeberisch und zu proletenhaft auftritt. Constances Lebenswelt sind das Londoner Nobelviertel Mayfair und die gediegenen Kurorte Andermatt und Gstaad, während es Colton in Miami oder Saint-Tropez maximal vulgär krachen lässt. Beide Charaktere repräsentieren das Spannungsverhältnis zwischen Old Money und New Money und somit das Spektrum, in dem sich die Kundschaft der Luxusindustrie verorten lässt.

Die fiktiven Figuren sind längst selbst Marken – zumal sich unter den 1,8 Millionen Instagram-Followern des Gstaad Guy offenbar viele Ultra-High-Net-Worth Individuals (UHNWIs) befinden, die sich in den Figuren wiedererkennen. Populär sind allerdings auch Videos, in denen Constance seinen weiblichen Fans Tipps für die Partnersuche gibt: „If he refers to himself as high-­level or alpha male – à la poubelle!“

Der Gstaad Guy modelliert sich nun in ein schweres Chesterfield-Sofa in der Audemars-Piguet-Boutique und erklärt die Idee seines Business: „Humor ist ein hervorragendes Mittel, um die Wahrheit verständlich zu machen.“ Es gehe ihm um Storytelling; auch um die subversive Macht des Humors. Traditionell können Comedians eigentlich nur Volksnahes bewerben; Baumärkte oder Heißluftfritteusen etwa. Witz, Spott und Ironie waren in der Welt des Luxusmarketings unbekannt – bis der Gstaad Guy auf den Social-Media-Feeds erschien und das Marketing einer traditionell konservativen Industrie revolutionierte. „Ich sehe mich ein wenig wie der Hofnarr im Mittelalter, der Humor als Waffe und als Schutzschild einsetzt, um den Mächtigen den Spiegel vorzuhalten“, sagt er. Wer sich mit dem Gstaad Guy unterhält, bemerkt schnell eine scharf­sinnige Intelligenz. Er habe nichts dagegen, als Influencer bezeichnet zu werden – schließlich sei Einfluss zu haben doch eine gute Sache.

Dieser Einfluss ist seit dem Start des Accounts immer weiter gestiegen. Rund zwanzig Mitarbeiter beschäftigt der Creator, sein Personal schneidet Clips, produziert Podcasts, schließt Werbedeals mit Marken ab und entwirft und vertreibt eine Schmuck­kollektion. Die kreativen Ideen für den Content kommen aber vom Gstaad Guy selbst. Besonders stolz ist er auf einen seiner älteren Gags, ein Video zur Melodie von Gloria Gaynors „I will survive“, in dem er über den Schrecken singt, den der Reisealltag ohne Butler Alfred und Privatjet bereitet („Oh no, not I, commercial flight …“).

Die Idee zur Figur Gstaad Guy kam durch einen Facetime-Anruf bei einem Freund in der Schweiz. Der saß tatsächlich in einem Chalet in den Alpen und ärgerte sich über eine verspätete Masseurin. Gstaad Guy machte sich über den Freund lustig, nahm davon ein Selfie-Video auf und schickte es an dessen Mutter. Schnell machte der Clip im Bekanntenkreis die Runde – der Gstaad Guy war geboren. Dabei kannte der Erfinder der Figur zu diesem Zeitpunkt den Schweizer Kurort nicht. Doch allein die Schwierigkeit, den Namen „Gstaad“ (sprich „Gschdaad“) korrekt auszusprechen, machte den Begriff zur idealen Chiffre einer nur für Eingeweihte zugänglichen Welt. Über den Mann hinter der Maske des Gstaad Guy ist nicht viel bekannt – bewusst versucht er, sein reales Leben geheim zu halten. Er besuchte die American School in London, eine Privatschule, die aber nicht zu den renommiertesten Bildungseinrichtungen Englands zählt. Seine Familie habe ein gewisses Vermögen, sagt er, er sei aber kein „Nepo-Baby“. Nach der Schule studierte er in den USA und arbeitete bei Apple, während er gleichzeitig seine Online-Figur weiterentwickelte. Für kurze Zeit heuerte er bei Coinbase an und kündigte noch während der Probezeit, um sich als Unternehmer zu beweisen: „Im Herzen wollte ich immer ein Kapitän sein, kein Matrose auf einem großen Schiff.“ Seine Aktienoptionen und sein Einkommen nutzte der Gstaad Guy als Startkapital, um sein Business auszubauen. Risikokapital oder Darlehen habe er nicht genutzt. Verschwiegenheit ist Trumpf – nicht nur bei der Klientel, die der Gstaad Guy persifliert, auch wenn es um seine Identität und Details zu seinem Unternehmen geht. Auch aus seinem genauen Wohnort in London macht er ein Geheimnis. Über seinen fami­liären Hintergrund verrät er neben seiner Schulbildung nur noch, dass seine Muttersprache Französisch sei.

Die Videos des Gstaad Guy sind voller echter ­Marken und Kulissen: Die Hermès-Krawatten, Brioni-Anzüge oder Loro-Piana-Loafers sind keine Imitate. Auch das Winter-Polo in Zürich, die Spas in Schweizer Luxushotels, die Golfplätze und Padel-Clubs (Con­stance rümpft über den Trendsport die Nase und nennt ihn „lazy person’s tennis“) hat der Creator besucht, um dort Material für seine Videos aufzunehmen. 95 % davon, so behauptet er, entsprechen seinem wirklichen Lebensstil – mit der Einschränkung, dass er in den meisten Fällen nicht selbst für die Reisen bezahle, sondern von seinen Kunden bezahlt werde, um in einem bestimmten Hotel ein Video zu drehen oder ein Event zu besuchen: „Jeder Content beginnt mit Inspirationen aus dem echten Leben“, so der Gstaad Guy.

Ein Influencer mit 3,1 Millionen kumulierten Followern kommt im Branchenschnitt auf Jahreseinkünfte im sechs­stelligen Bereich. Besonders lukrativ sind Marken­kollaborationen. Der Gstaad Guy ist ein einzigartiges Phänomen, indem er als Comedian eine Luxus-Nische bedient, aber zugleich ein Massenpublikum anspricht. Dadurch ist er als Werbeträger für unterschiedlichste Produktkategorien interessant, kann Acqua-di-Parma-Parfums genauso bewerben wie das neue Privatjet­modell von Bombardier. Durch die drei Figuren bietet er seinen Partnern gleich drei Plattformen: Er besucht als Gstaad Guy das Coachella-Festival, preist als Con­stance mit melodischem Aristokraten-Englisch Anthropics KI-Agenten Claude an oder fährt als Cousin Colton im Aston-Martin-Cabrio zu den schönsten Ecken des Reiseziels Miami. Am Tag vor dem Gespräch mit Forbes kehrte der Gstaad Guy aus Katar zurück – das Emirat hat ihn als Botschafter seines durch den Iran-Krieg kriselnden Tourismussektors angeheuert.

Längst hat sich der Gstaad Guy in der Welt der amerikanischen Mega-Influencer und der Stars der neuen Entertainment-Industrien etabliert. Er tritt in den Podcasts von Logan Paul auf, moderierte schon bei Modeschauen des 2021 verstorbenen Designers Virgil Abloh und interviewte in seinen Youtube-Podcasts Unternehmer und CEOs aus der Welt des Luxus, unter ihnen Audemars-Piguet-Chefin Ilaria Resta oder Badrutt’s-­Palace-Direktor Richard Leuenberger.

Nach dem Interview in der Filiale von Audemars Piguet geht es zum Spaziergang durch das Viertel. Beim Herrenausstatter Anderson & Sheppard Haberdashery in der Clifford Street begutachtet der Gstaad Guy neue Herrenkollektionen für den Sommer. Emily Goad, eine Londoner Expertin für Luxusmarketing, zu deren Kunden Audemars Piguet zählt, sagt über das Phänomen Gstaad Guy: „Sein Genie besteht darin, dass er Elitenkultur mit Zuneigung und Authentizität parodiert. “ Die Videos des Gstaad Guy sind kein Mobbing, in seinem Humor schwingt eher süffisante Bewunderung statt sozialer Kritik mit. Goad sagt: „Er hat als Erster bewiesen, dass Ironie und Humor das Prestige stärken können, wenn der Tonfall sachkundig und liebevoll ist. “

Letzter Halt ist eine Espresso-Bar nahe der New Bond Street, der teuersten Shopping-Adresse der Welt. Die Mieten für Verkaufsflächen liegen hier noch höher als auf New Yorks Fifth Avenue. Touristen tragen großformatige Einkaufstüten von Dior und Burberry durch die Gassen. Nach dem Interview besichtigt der Gstaad Guy im Nobelkaufhaus Selfridges seine eigenen Luxusgüter: Unter der Marke Poubel vertreibt er Schmuck wie Armbänder, Manschettenknöpfe oder Pins für Whoop-Armbänder, verziert mit bunten Objekten und Symbolen aus der Lebenswelt des Gstaad Guy: Tennisschläger, Espresso, Reisepass und natürlich eine silberne Mülltonne. Eine Goldhalskette kostet rund 500 US-$.

Was sind seine nächsten Projekte? Bis vor Kurzem träumte er von einem Film, der den Gstaad Guy in die Kinos bringen würde. Doch dieses Projekt hat er bislang nicht weiter forcieren können, er widmet seine Energie vor allem Kollaborationen mit Marken. In der Woche nach dem Treffen mit Forbes wird Bentley eine neue „Chalet-Edition“ seines „Bentayga“ präsentieren, entworfen vom Gstaad Guy, limitiert auf 25 Modelle. Ein surrealer Moment, sagt der Gstaad Guy.

Was mit einer albernen Videonachricht begann, ist zu einer der gefragtesten Werbeplattformen der Luxusbranche geworden. Die größte Aufgabe sieht der Gstaad Guy nun darin, das Momentum seiner Marke so lange wie möglich zu halten und in einer schnell­lebigen Welt weiterzuentwickeln: „Die Art und Weise, wie Social-Media-Inhalte konsumiert werden, verändert sich rasant“, sagt er. Und: „Mein Ziel ist es, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten und nicht unterzugehen.“ Er will, dass seine Marke noch in den kommenden fünfzehn Jahren relevant und attraktiv ist, für Luxusbrands und Insta-Fans gleichermaßen. Kommt es so, wäre das in den Worten von Constance wohl „fantastique!“

Fotos: Chris Floyd