Shein soll eine Beteiligung an Everlane erwerben – jener US-Modemarke, die sich seit ihrer Gründung über ethische Produktion, hohe Qualität und „radikale Transparenz“ positionierte. Laut Puck News würde die Transaktion Everlane mit 100 Mio. US-$ bewerten. Bestätigt wurde der Deal bislang weder von Shein noch von Everlane.

Nach Angaben des Berichts soll der Verwaltungsrat des Mehrheitseigentümers L Catterton dem Verkauf bereits am vergangenen Samstag zugestimmt haben. Bloomberg zufolge macht das eine Transaktion sehr wahrscheinlich. L Catterton, ein auf Konsumgüter spezialisierter Private-Equity-Fonds mit Verbindung zu LVMH und der Familienholding von Bernard Arnault, war 2020 bei Everlane eingestiegen. Damals führte der Fonds eine Finanzierungsrunde über 85 Mio. US-$ an – Everlane wurde zu diesem Zeitpunkt mit rund 600 Mio. US-$ bewertet.

Der mögliche Deal ist vor allem deshalb brisant, weil Everlane und Shein für zwei völlig unterschiedliche Narrative im Modegeschäft stehen. Everlane baute seine Marke auf bewussten Konsum, transparente Lieferketten und zeitlose Basics. Shein hingegen gilt als Symbol für ultra-schnelle Fast Fashion, extrem niedrige Preise und eine hochskalierte Produktionsmaschine.

Everlane verlor nach der Covid-19-Pandemie zunehmend an Dynamik. Steigende Kosten, stärkere Konkurrenz und ein verändertes Konsumverhalten setzten der Marke zu. Zwar versuchte CEO Alfred Chang ab 2024, Everlane stärker in Richtung „Clean Luxury“ zu positionieren, doch der Turnaround blieb offenbar schwierig. Laut dem Bericht benötigte das Unternehmen eine Restrukturierung, darunter ein Darlehen über 25 Mio. US-$ von Gordon Brothers sowie eine assetbasierte revolvierende Kreditlinie über 65 Mio. US-$.

Für Shein wäre Everlane ein weiterer Schritt, um westliche Modemarken, Kundenbeziehungen und Markenrechte in das eigene System zu integrieren. Der Konzern hatte bereits Beteiligungen an Forever 21 und Missguided erworben und soll auch Interesse an Topshop gezeigt haben. Solche Deals liefern Shein nicht nur Markenbekanntheit, sondern auch Daten über Kunden, Produktpräferenzen, regionale Nachfrage und Preissensibilität.

Aus PR-Sicht ist die mögliche Verbindung für Everlane heikel. Die Marke hatte sich jahrelang als Gegenmodell zur Fast-Fashion-Industrie inszeniert. Shein steht dagegen stark in der Kritik, vor allem wegen seines Produktionsmodells und seiner Umweltbilanz. Laut dem vorliegenden Bericht stammen mehr als 99 % der Emissionen des Unternehmens aus der Lieferkette, also aus Scope-3-Emissionen wie Stoffproduktion, Färbung, Rohmaterialien und Logistik. Diese Emissionen sollen innerhalb von zwei Jahren um 170 % gestiegen sein.

Sunny Bonnell, Mitgründerin und CEO der globalen Branding-Agentur Motto, beschreibt den möglichen Deal als „Kollision von Narrativen“. Übernahmen würden nicht nur Vermögenswerte übertragen, sondern auch Bedeutungen und Assoziationen. Genau darin liegt für Everlane das Risiko: Selbst wenn Shein die operative Effizienz, Margen und Lieferketten verbessern könnte, dürfte die Glaubwürdigkeit der Marke in ihrem Kernversprechen leiden.

In sozialen Netzwerken reagierten viele Nutzer bereits mit Enttäuschung auf die Berichte. Für Everlane könnte die Transaktion daher weniger als Rettung, sondern als Bruch mit der eigenen Markenidentität wahrgenommen werden. Für Shein wäre sie dagegen ein weiterer strategischer Zukauf in einem westlichen Modemarkt, in dem angeschlagene Marken unter Druck stehen – und Daten, Reichweite sowie Markenrechte immer wertvoller werden.

Text: Clara Ludmir
Foto: appshunter.io