„Es gibt Astronomen und Astronauten – irgendwann reicht es nicht mehr, das Geschehen im Schutz des Command Centers zu beobachten oder zu kommentieren. Wir wollten den Versuch unternehmen, die Umbrüche in unserer Branche nicht nur von der Seitenlinie zu analysieren, sondern den Schritt aus der Kapsel zu wagen und einen Fuß in eine Zukunft zu setzen, von der Auftraggeber*innen und Agenturen gleichsam profitieren können“, fassen die beiden Geschäftsführer der Agentur Scholz & Friends Wien, Markus Mazuran und Christian Hellinger, den Antrieb hinter ihrem jüngsten Launch zusammen.

Wer das Büro nahe des Naschmarkts betritt, sieht keine Nasa-Zentrale – sondern zunächst seine Erwartungen an eine Werbeagentur erfüllt: Das Logo prangt in Form gelber Neonröhren an der Wand, der Meetingraum ist mit zahlreichen Awards dekoriert und statt der gängigen Lampenschirme baumeln beleuchtete Luftballons von der Decke. Auf den zweiten Blick erschließt sich noch eine weitere, persönliche Ebene: Neben dem Eingang zum Meetingraum hängen Kinderfotos; sie zeigen Mazuran, Hellinger und die restlichen Teammitglieder.

Der Take-off, von dem die Rede ist: ein neues Businessmodell. Mit OPEN startet Scholz & Friends Wien etwas, das vom gängigen Agenturgeschäft abweicht – Kunden können einzelne Produkte auch ohne Bindung buchen und sind nicht an langfristige Verträge gebunden. Honorare sind fix oder erfolgsbasiert. „Wenn du Ideen nach Stunden verkaufst, belohnst du die Langsamen“, bringt es Mazuran auf den Punkt. Ist eine Idee erfolgreich, partizipiert die Agentur am erwirtschafteten Mehrwert.

Nicht nur durch das Produktportfolio, auch durch das Büro weht frischer Wind: Die Agentur hat in den vergangenen sechs Monaten mehrere Neukunden gewinnen können, darunter Casali, Österreich Wein, Admiral Sportwetten, Dragee Keksi oder die Handelskette Adeg. Entsprechend motiviert ist der aktuelle Spirit im Office: „Das Team hat sich gefunden und ergänzt sich optimal. Gute Chemie trifft hohe Kompetenz und Kreativität – das spüren auch unsere Kundinnen und Kunden“, so Hellinger.

Dass sich in der Wiener Niederlassung von Scholz & Friends trotz der letzten Erfolge einiges wandelt, hat mit den durch KI geprägten Entwicklungen am Markt zu tun: „Wir möchten nicht nur die Situation kommentieren, sondern darauf mit einem für die Kundenseite relevanten Angebot reagieren“, sagt Mazuran. Es braucht keine langfristigen Agenturverträge, es geht um eine Art Shop, in dem man als Markenverantwortlicher unkompliziert das kauft, was gerade gebraucht wird.

OPEN vereint die drei Treiber der Veränderung: Daten, KI und Ideen. Rund um diese Bereiche wurde ein zeitgemäßes Produktportfolio entwickelt, das aktuell exklusiv in Österreich angeboten wird. Kunden können die einzelnen Produkte im Sinne einer Journey aufeinander aufbauend oder punktuell buchen; etwa als Ergänzung zur Bestandsagentur, wenn diese keine Ressourcen hat oder im jeweiligen Bereich nicht über ausreichend Kompetenz verfügt. Man will im Sinne von Qualität aus Mitbewerbern Mitstreiter machen. Gute Beispiele dafür existieren bereits: Ein namhafter Kunde, bei dem Scholz & Friends mit dem Strategiemandat ausgestattet ist, hat eine andere Kreativagentur – die Zusammenarbeit funktioniert großartig.

Ein Herzstück der neuen Ausrichtung ist der BrandAsset® Valuator (BAV), die weltweit größte Markenstudie des Mutterkonzerns WPP. „Da steckt wirklich viel drinnen, und in Kombination mit KI kann die Studie nun ihr ganzes Potenzial entfalten“, so Mazuran. Mit dem Datenschatz des BAV lassen sich vielfältige Fragen beantworten, ohne eigene Marktforschung in Auftrag geben zu müssen: Wie stark ist eine Marke in einem potenziellen Zielmarkt, in den der Kunde expandieren will? Wie tickt eine Zielgruppe, die man für sein Produkt begeistern möchte? Wie steht es um die Marke als Arbeitgeber?

Damit aus der Datenmenge noch bessere Erkenntnisse gewonnen werden, braucht es jemanden, der KI richtig einsetzt. Bei Scholz & Friends Wien übernimmt diese Rolle der KI-Experte Michael Katzlberger, der sich nach einer Karriere als Agenturunternehmer seit sechs Jahren ausschließlich mit künstlicher Intelligenz beschäftigt. „Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr“, so Mazuran über das rasante Tempo neuer KI-Tools – „also braucht man eine Art Kurator, der uns da durchbegleitet und auch den Kolleginnen und Kollegen Sicherheit vermittelt.“ Katzlbergers Job ist die laufende Einordnung: Welche Tools sind tatsächlich belastbar, welche sind nur Hype? Und wie lässt sich beides sinnvoll mit dem vorhandenen Datenmaterial verbinden? Für Hellinger ist KI keine eigene Unit, sondern eine Querschnittsdimension, die sich durch alle Disziplinen zieht: „KI eröffnet uns völlig neue Möglichkeiten der Dateninterpretation, was eine fundiertere Strategie fördert. Diese ist wiederum die Basis für frische Insights, die nicht nur durch Daten gestützt werden, sondern auch das kreative Fundament für Ideen bilden. Die Umsetzung einzigartiger Kreation profitiert schließlich ebenso von den Chancen durch generative KI. Im Zentrum bleiben aber weiterhin die Big Idea und der Mensch als deren treibende Kraft“, so der Geschäftsführer.

Foto: Gianmaria Gava