Zu jedem Becher Eis gehören die kleinen Plastiklöffel, mit denen man das Gelato genießt – und dank dieser Löffel hat Will Guidara eine seiner wichtigsten Lektionen als Unternehmer gelernt. Der Amerikaner ist einer der einflussreichsten Gastronomen der Welt: Als General Manager und später Miteigentümer leitete er das Drei-Sterne-Restaurant Eleven Madison Park (EMP) gemeinsam mit dem Schweizer Starkoch Daniel Humm. Doch seine Karriere begann Guidara bei einer Gastro-Kette, die auch für die Angebote im New Yorker Museum of Modern Art (Moma) zuständig war – und für den vielleicht schönsten Eiswagen der US-Metropole.

Guidara hatte damals die Idee, den Museums­besuchern ein besonderes Eis-Erlebnis zu ­verschaffen: Mit Blick auf die Werke von Picasso und Matisse sollten die Besucher im Innenhof eine ebenso kunstvolle Eiscreme genießen. Guidara, damals Anfang zwanzig, rekrutierte einen New Yorker Luxus-Eis-­Produzenten, der als Dank für den Deal mit dem neuen Groß­abnehmer einen stilvollen Eiswagen bereitstellte. Guidara nutzte seine Verhandlungsposition für Ein­sparungen, nur bei den Eislöffeln wollte er nicht knausern: Sie sollten ein Design-Produkt sein, in der Form eines Ruders, hergestellt von einem Familienbetrieb in Italien. Natürlich würde auch dieser Plastiklöffel im Abfalleimer landen. Warum also ausgerechnet für ein Wegwerfprodukt unvernünftig viel Geld bezahlen?

„Ich spürte, dass gerade dieses scheinbar unbedeutende Detail einen überproportional großen Einfluss auf die Gesamterfahrung haben würde“, sagt der heute 46-Jährige. Seine Chefin war schockiert, als sie von den Kosten für die Plastiklöffel erfuhr; wenige Wochen später kamen die wichtigsten Kuratoren und Kunst­experten des Landes ins Moma. Auch sie aßen Eis – und schwärmten von den Löffeln. Guidara fühlte sich bestätigt; und leitet aus der Anekdote seine 95:5-Regel ab, die für alle Branchen gelte, wie er sagt: 95 % der Kosten sollen maximal effektiv gemanagt werden, mit Blick auf Sparpotenziale. Aber 5 %, so Guidara, sollen für „unvernünftige“ Ausgaben reserviert sein: ein feines Essen für das Firmenevent, um Mitarbeitern Wertschätzung zu signalisieren, oder ein Büroartikel, der den Anspruch eines Unternehmens auf Exzellenz unterstreicht – oder eben ein Eislöffel, von dem Besucher noch lange schwärmen, der herumgezeigt und zu einem Souvenir und somit einem Marketing-Werkzeug wird.

Die 95:5-Regel ist eine zentrale Lektion aus ­Guidaras Buch „Unreasonable Hospitality“, das 2022 erschien und ein Bestseller unter den Business-Ratgebern im englischsprachigen Raum wurde, mit mehr als einer Million verkaufter Exemplare. Auf Deutsch ist es unter dem Titel „Unvernünftige Gastfreundschaft: Die bemerkenswerte Kunst, Menschen mehr zu geben, als sie erwarten“ 2024 im ZS Verlag erschienen.

Guidara meint: Alle Pioniere, von Steve Jobs über Paul McCartney bis zu Prince, schufen Werke, die von Unvernunft geprägt waren. Was sie und andere Wegbereiter verbindet: Sie übertrafen die Erwartungen, sie zogen neue Grenzen – und sie befolgten das Motto „try harder“, etwa indem sie ein Extra an Kreativität lieferten. Wie keine andere Branche strebt die Sterne­gastronomie nach Exzellenz – und kann daher anderen Industrien als Vorbild dienen, glaubt Guidara; vor allem, wenn es um Gast- oder Kundenfreundlichkeit geht, aber auch bei Teamwork oder Führungsstärke.

Will Guidara hat dazu beigetragen, dass sich die Top-
Gastronomie transformiert hat. Er hat als Co-­Produzent an der Disney-Plus-Serie „The Bear“ mit­gearbeitet. Die Sendung handelt von einem fiktionalen Lokal, das ein Koch aufwertet, der dafür seine Mit­arbeiter motivieren muss – und dabei aus Guidaras Buch liest; eine clevere Produktplatzierung. Wer heute Gourmetlokale besucht, wird nicht nur Kaviar und Hummer serviert bekommen – Emotionen transportieren nicht die Gerichte allein, sondern vor allem der Service, meint Guidara.

Top-Gastronomie ist ein von hartem Wettbewerb geprägtes Geschäft – vor allem im deutschsprachigen Raum. Die Lebensmittelkosten sind hoch, die Inflation treibt die Energiekosten nach oben und wirtschaftlich schwierige Zeiten bremsen den Konsum – das sorgt für hohe Fluktuation. Etwa 8 % der rund 340 deutschen Sternelokale müssen pro Jahr schließen, und dennoch gab es im deutschsprachigen Europa nie mehr Gourmet­tempel. Guidara ist ein Optimist: Im Gespräch mit Forbes erklärt er, dass gerade anspruchsvolle Gastwirtschaftsbetriebe eine blühende Zukunft haben können – sofern sie einzigartige Erfahrungen schaffen.

Bis vor wenigen Jahren galten Guidara und der Schweizer Starkoch Daniel Humm als Traumpaar der Gourmetwelt: Der perfektionistische Manager und der aufstrebende Starkoch – 14 Jahre lang schien das die perfekte Symbiose. 2017 wurde das EMP zur Nummer eins der 50 besten Restaurants gewählt. Den Spitzenplatz in dem vom Restaurant Magazine publizierten Ranking „50 Best Restaurants of the World“ zu belegen war der lang ersehnte Traum von Humm und Guidara; die Liste wird von mehr als eintausend Gastronomen und Branchenexperten aus aller Welt erstellt.

Im Jahr 2019 trennten sich die Geschäftspartner. Humm übernahm mithilfe eines Investors Guidaras Anteile an der Gesellschaft „Make it nice“, die neben dem EMP weitere Gastroprojekte betreibt. Die genauen Gründe der Trennung machten die ehemaligen Geschäftspartner nie öffentlich. Guidara sagt, man habe sich nach den intensiven Jahren auseinandergelebt und erkannt, dass man unterschiedliche Visionen für die Zukunft habe. Guidara wollte einen klaren Schnitt, ließ sich seine Anteile auszahlen, um sein eigenes Business zu starten. Rund 30 Mio. US-$ (25,6 Mio. €) Umsatz machte allein das EMP – es ist nicht immer der Tellerwäscher, der in Amerika zum Millionär werden kann; auch der Kellner hat gute Chancen, wie Guidaras Story gezeigt hat.

Guidara lebt heute in Nashville, mit seiner Frau, ebenfalls eine Gastro-Managerin, und den beiden kleinen Kindern. Vor sechs Jahren gründete er seine Boutique-Agentur „Thank you“, die mit einem kleinen Team seine Vision der „unvernünftigen Gastfreundschaft“ internationalen Führungskräften und CEOs ­nahebringt; etwa mit der „The Welcome Conference“. Als Berater entwickelt Guidara Hospitality-Konzepte, die etwa Fine-Dining-Service in die Sportindustrie bringen wollen. In zwei Jahren soll in Las Vegas das neue Baseballstadion der Las Vegas Athletics eröffnen und die Stadiongastronomie revolutionieren, mit Sommeliers und einem Maître d’ in den VIP-Bereichen.

Guidara wuchs in New York auf, sein Vater arbeitete als Manager in einer Restaurantkette, seine Mutter war Flugbegleiterin in der First Class einer Airline. Mit zwölf Jahren besuchte Guidara mit seinem Vater das Restaurant des Four-Seasons-Hotels in New York City – eine prägende Erfahrung. Er besuchte später an der Cornell University die School of Hotel Administration; einen seiner ersten Jobs als Servicekraft hatte er in Wolfgang Pucks Nobellokal Spago in Los Angeles. Der Kärntner Promi-Koch hat bekanntlich eine „Kantine für die Hollywood-Elite“ geschaffen und dabei die Küche Kaliforniens neu definiert – doch Guidara verbindet mit dem Spago nicht nur positive Gefühle: Er ließ einen Stapel Teller fallen, was beim Sous-Chef einen Wut­anfall auslöste; vor dem gesamten Lokal wurde Guidara in Grund und Boden geschrien.

Dieses Gefühl der Scham und Wut sei er nie wieder ganz losgeworden, schreibt Guidara in seinem Buch – denn es signalisierte, dass der Koch die Servicekräfte nicht respektierte; dass er sie nur als reine Dienst­leister betrachtete, die nichts zu melden und sich seinen Kochkünsten zu unterwerfen haben. Guidara entschied: Niemals würde er in einem Lokal arbeiten, in dem Servicekräfte als austauschbare Handlanger betrachtet werden.

Doch das Spago wirkte auch inspirierend. Barbara Lazaroff, Pucks damalige Frau und ebenfalls Gastronomin, hatte ein besonderes Gespür für „unvernünftige Gastfreundschaft“: Damit ein Stammgast im Spago besonders gemütlich sitzen konnte, beauftragte sie die Frau des Mannes, zu Hause heimlich dessen Lieblingsstuhl zu fotografieren. Ein Tischler baute den Stuhl nach, sodass sich der Gast, der an fünf Tagen in der Woche zum Lunch kam, wie zu Hause fühlen konnte.

Aus dieser Erfahrung entwickelte Guidara eine weitere wichtige Lektion: „Den Geschmack der Gerichte werden Gäste bald vergessen haben – aber sie werden niemals vergessen, wie sie behandelt wurden und welche Gefühle sie beim Essen hatten.“ Jede erfolgreiche Marke wird mit einem Gefühl verbunden; die Fahrt im Cabrio einer bestimmten Automarke kann eine einzigartige Emotion auslösen, die für die Markenbindung entscheidender ist als die PS-Zahl oder die Batterie­leistung. So etwas stellt eine positiv besetzte emotionale Bindung her – und genau das sollten Firmen im ­Umgang mit Kunden immer versuchen, sagt Guidara.

Guidara forderte sein Personal auf, die Gäste mit „Legends“ zu überraschen – so nennt er kleine Gesten mit großer Wirkung. Als er erfuhr, dass ein Gast noch nie einen typischen New York Hot Dog gegessen hatte, kaufte er in einer Imbissbude nebenan das ikonische Würstchen und ließ es von Humm wie ein Fine-­Dining-Gericht inszenieren. Einer Familie aus Spanien, die noch nie Schnee gesehen hatte, kaufte er Schlitten und ließ sie per Limousine in den Central Park fahren, damit sie nach ihrem Abend im EMP den New Yorker Weihnachtszauber erleben konnten.

Guidara sagt: Egal, wo man arbeitet – man kann Gast- oder Kundenfreundschaft immer ins Zentrum des Handelns stellen und einen Konsumenten zu einem loyalen Fan eines Produkts oder einer Dienstleistung machen. Auch hier greift die 95:5-Regel: Ein kleines – und oft kostengünstiges – Detail hat eine enorme Wirkung; eine kurze, unbedeutend scheinende Transaktion wird mit einer wirkmächtigen positiven Emotion aufgeladen.

Unter Amerikas Führungskräften kommen Guidaras Ratschläge gut an, weil sie überraschende Lösungs­ansätze für klassische Probleme liefern. Seine Welcome-Konferenz lockt mehr als 1.700 Gäste, ein Ticket kostet bis zu 400 US-$. Das Format gilt als „Ted-Konferenz der Gastronomie“.

Im EMP kostet ein Menü für zwei Gäste mehr als 1.000 US-$ – für ein neues Auto oder eine neue Immo­bilie geben Kunden viel mehr Geld aus; umso mehr würde ein solch großes Investment doch eine kleine Aufmerksamkeit mit großer Wirkung rechtfertigen, meint Guidara. Er gibt zu, dass er oft frustriert auf andere Branchen blickt, weil sie so viele Chancen für mehr Kundenfreundlichkeit liegen lassen.

Guidara hat immer versucht, seinem Personal klarzumachen, dass sie mit ihrer Arbeit viel mehr leisten, als mit dem Luxus der Spitzengastronomie zu ver­zaubern. Denn er ist überzeugt: „Unvernünftige Gastfreundschaft bringt Magie in die Welt – und unsere Welt braucht dringend mehr Zauber und Glücks­gefühle.“

Fotos: William DeShazer