Gleichzeitig hat sich in diesen Tech-Märkten eine gewisse Konzentration eingestellt. Dort bedeutet sie etwas anderes als in anderen Industrien – wie etwa der Stahl- oder Ölindustrie –, wo die größten Unternehmen vor 100 und vor 50 Jahren zu finden waren.

„Es war nie mein Ziel, ein Unternehmen zu gründen, sondern so viele Menschen wie möglich auf der Welt zu verbinden und sie näher zusammenzubringen.“ Diese Worte schrieb Mark Zuckerberg in seinem Essay für die Jubiläumsausgabe zum 100-jährigen Bestehen von Forbes. 1,23 Milliarden Menschen weltweit nutzen Facebook täglich, 1,86 Milliarden monatlich (Stand Ende 2016). Facebooks ­aktuelles Mission-Statement – „(...) to build useful and engaging products that enable people to connect and share through mobile devices, personal computers, and other surfaces“ – kann Zuckerberg also getrost als erfüllt betrachten. Im Jahresbericht 2016 muss man aber ziemlich lange scrollen, bevor nach Bekundungen über den „Purpose“ des Unter­nehmens der Teil kommt, wo das Unternehmerische zu Buche schlägt. Dabei können sich auch Facebooks Zahlen wirklich sehen lassen. Die Social-­Media-Plattform prägte nicht nur unser Kommunikationsverhalten nachhaltig, Facebook gehört auch zu den Top Five der wertvollsten ­Unternehmen der Welt.

2016 machte das Unternehmen rund 27,6 Milliarden US-$ Umsatz – und das (fast) ausschließlich mit Werbung, also über den User (siehe Grafik S. 29). 2012 lagen diese Zahlen erst bei rund 5,1 Milliarden US-$ – der Umsatz hat sich also in fünf Jahren mehr als verfünffacht. Gleichzeitig stiegen die Kosten von rund 4,5 Milliarden US-$ auf lediglich rund 15 Milliarden US-­$ – und damit deutlich geringer.

Der Konzern hat also – neben dem bei jeder ­Gelegenheit hervorgehobenen Dasein aufgrund des Purpose – tatsächlich auch noch ­ordentlich Geld verdient, im Jahr 2016 lag der Gewinn bei ­satten zehn Milliarden US-$. Dazu kommen bis 2016 mit rund 17.000 Mitarbeitern ­zahlreiche geschaffene Arbeitsplätze. Mit den Diensten WhatsApp, Instagram, Messenger und Oculus hat Facebook alles unter einem Dach, was die digitale Kommunikation von heute und die virtuelle Kommunikation von morgen betrifft. Rein finanziell ­betrachtet, ist Facebook also ein Erfolg – und Mark Zuckerberg ein Vorzeigebeispiel für den US-amerikanischen Unternehmergeist.

Dabei findet Zuckerberg aber besondere Bedingungen auf dem von ihm mit Facebook besetzten Markt vor. Doch nicht nur er: Die „Big Five“ – zu denen eben auch Facebook gehört – ­beherrschen einerseits den Großteil des Marktes in den Branchen, in denen sie sich bewegen. Sie zählen aber zudem – und vielleicht gerade deswegen – auch allesamt zu den wertvollsten Unternehmen der Welt (siehe Grafik rechts). Weil sich am Tech-Markt nur einige wenige „Player“ bewegen, wird in Medienberichten und von Experten auch von erhöhter Marktkonzentration gesprochen (Rückgang der Anzahl von Anbietern und damit auch weniger Wahlmöglichkeiten für den Konsumenten; Anm.). Neu ist das in der Geschichte der Wirtschaft übrigens nicht – Konzentrationsprozesse gab es schon immer. Ein Beispiel ist die Ölindustrie: John D. ­Rockefellers Standard Oil war bis zur Zerschlagung durch den Staat 1911 der größte Erdölkonzern der Welt (siehe auch erste Forbes-Reichenliste, S. 36; Anm.). Die damalige Begründung des Supreme Court in den USA: Standard Oil sei ein illegales Monopol.

„Monopole sind nicht per se schlecht. Ein träges Monopol, das sich auf seine Marktposition verlässt, ist nachteilig, wenn es hohe Preise verlangt, nicht innoviert und Gewinne macht, ohne Leistung dafür zu erbringen. Gibt es lauter kleine Spieler, die sich kannibalisieren, ist das jedoch auch nicht ideal. Eine mittlere Konzentration – also ein paar große und ein paar kleine Spieler, die potenzielle Marktanteile hin- und herschieben – ist gut. Ein paar Kleinere können dann größer werden – und Große ausscheiden, sobald sie ineffizient werden. Wenn sich Monopole auf ihre Stellung verlassen, kommen sie in eine ‚Lock-in-Position‘: Sie bleiben in dem stecken, was sie bisher getan haben“, erklärt Karl Aiginger, Professor für Volkswirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien und Gründer von „Querdenkerplattform: Wien – Europa.“

„Unternehmen streben immer danach, den freien Markt möglichst zu eliminieren“, sagt Mathias Binswanger, Professor für Volkswirtschaftslehre an der Fachhochschule Nordwestschweiz und Privatdozent an der Universität St. Gallen. „Die Möglichkeiten, ein Monopol zu haben, haben sich durch das Internet erweitert. Die Monopolbildung hat sich durch die Netzwerkökonomie quasi verselbstständigt. Angebote werden in dieser Ökonomie umso wichtiger, je höher ihre Reichweite ist“, erklärt er. Vor allem bei Social-Media-Diensten wie Facebook spiele das eine Rolle: Ist erst eine kritische Masse an Nutzern erreicht, wächst das Netzwerk immer weiter. Dieses Phänomen ist auch als Schneeballeffekt bekannt. Je größer die Nutzerzahl ist, umso größer der Nutzen – für das Unternehmen wie auch den User. Dieser Effekt ermöglicht Konzentration. Hinzu kommt, dass sich manche Eigenschaften von Gütern im Internet als Konsument schwer beurteilen lassen. Es besteht der Fall eines klassischen Marktversagens: eine Informationsasymmetrie zugunsten der Anbieter. „Wenn ich ein Eisenbahnnetz als Monopol habe, ist das relativ transparent: Es wird durch die Benutzung nicht verändert und bleibt stets dasselbe. Bei einer Suchmaschine wie Google ist das Angebot aber viel weniger transparent. Suche ich etwas, weiß ich nicht, ob die mir präsentierten Informationen objektiv sind. Möglicherweise sind sie zugeschnitten oder das Ranking beeinflusst, weil jemand dafür bezahlt, weiter oben gereiht zu werden. Das weiß man als Nutzer alles nicht so genau“, sagt Binswanger weiter. Diese Intransparenz am Markt können Unternehmen strapazieren, wenn sie so mächtige Spieler sind wie Google oder Facebook. Wer das Gratisservice nutzen möchte, muss Daten preisgeben und wird aufgefordert, Nutzungsbedingungen zuzustimmen – was oft viel zu ­leichtfertig passiert. „Die Menschen klicken etwas an und geben ihre Zustimmung. Wirklich Zeit, die Bedingungen zu lesen, hat niemand“, so Binswanger. „Privat kann man da nicht viel machen. Man kann lediglich sagen: ‚Ich nutze das nicht.‘ Doch das ist keine echte Option. Man könnte theoretisch auch sagen, man fährt nicht mehr auf der Autobahn, sondern nur auf der Landstraße“, sagt Futurist Gerd Leonhard dazu. Leonhard berät globale Großkonzerne ebenso wie KMU. Seine zentralen Themen: die digitale Transformation und die zukünftige ­Beziehung zwischen Mensch und Technologie.

„In Europa haben wir den Ansatz, dass Technologie für alle gut sein und einen Nutzen stiften muss. In den USA oder China reicht es, wenn Technologie Geld bringt. Es kann aber nicht reichen, dass etwas nur Geld bringt. Wir müssen bei Technologie auch einen humanistischen Ansatz verfolgen. Deswegen brauchen wir die ‚United States of Europe‘. Momentan sitzt die ‚Mission Control‘ der Menschheit im Silicon Valley. Damit müssen wir leben. Das ist für die Zukunft riskant, weil wir es verabsäumen, Dinge wie Cloud Computing, Security oder das Internet of Things (IoT), selbst zu entwickeln. Ich glaube nicht, dass wir das nicht können. Vielmehr hat uns unsere Mentalität, nichts mehr extra machen zu müssen, in der Innovation zurückgehalten. Momentan entwickelt sich aber viel in Österreich oder auch der Schweiz“, so Leonhard. Die ökonomische Dominanz der USA wird in vielen ­Aspekten deutlich – einer der stärksten ist wohl Apples EBIT, das mit rund 37,5 Milliarden US-$ ­genauso groß ist wie die kumulierten operativen Ergebnisse der fünf größten Unternehmen in ­Europa (siehe S. 30).

Wie steht es also um die Gesundheit des weltweiten Tech-Marktes – angeführt von den Big Five? Facebook ist in den USA und Europa so gut wie konkurrenzlos, was das Angebot im Bereich soziale Netzwerke betrifft. Hinsichtlich der Erlöse aus der Werbung ist wiederum Google Facebooks größter Konkurrent. Die IT-Riesen bilden ein Duopol, das den digitalen Werbemarkt beherrscht – weltweit absorbieren sie 50 Prozent der Werbegelder im Internet, in den USA sind es sogar über 60 Prozent. Darüber hinaus entfallen auf die von Larry Page und Sergey Brin 1997 gegründete Suchmaschine 87 Prozent des globalen Anteils an Suchanfragen weltweit (Bing liegt bei etwa fünf, Yahoo bei rund vier Prozent). Der Gigant ist also unantastbar. Einzig am chinesischen Markt beißt er sich die Zähne aus. Nach wie vor ist ­Google dort verboten – und Baidu, das chinesische Pendant, mit einem Marktanteil von 81 Prozent der staatlich geschützte Lokalmatador. Google zahlte immer wieder Strafen wegen monopolistischer ­Praktiken – zuletzt 2,7 Milliarden US-$ an die EU-Kommission, weil der eigene Shop-Vergleichsservice in Suchergebnissen gegenüber Konkurrenz­angeboten bevorzugt wurde. Es war die größte jemals verhängte Wettbewerbsstrafe aller Zeiten. Zudem laufen noch zwei weitere Untersuchungen in Europa. Es gibt also deutliche Anzeichen, dass der von Google besetzte Markt aufgrund eines verzerrten Wettbewerbs nicht gesund ist. In den USA bestehen derlei Sanktionen für Google übrigens nicht – überhaupt ist die Anzahl wettbewerbsrechtlicher Gerichtsverfahren in den USA aufgrund von Monopolen von 16 (von 1970 bis 1999) auf durchschnittlich drei Fälle pro Jahr (2000 bis 2014) gesunken.

Doch nicht nur Börsenwert, auch Bargeld ist bei den Big Five keine Mangelware. Das überschüssige Cash wird gerne verwendet, um Zukäufe zu tätigen – als Innovationsmethode eine willkommene Strategie. Der Trend der Übernahmen verlangsamt sich aber gerade laut CB Insights: Von jährlich rund 100 Übernahmen durch die „Großen“ erwartet der Datendienstleister für 2017 einen Rückgang auf nur noch 75 Zukäufe. Amazon führt die Statistik in Sachen Mergers & Acquisitions (M&A) für 2017 mit sieben Deals an. Auch in anderer Hinsicht sticht Amazon heraus: Jeder zweite digital ausgegebene Dollar fließt in den USA an Amazon. Das, was Jeff Bezos als Onlinebuchhändler begann, hat der Unternehmer mittlerweile enorm diversifiziert. Neben seiner Rolle als Platzhirsch im Bereich E-Commerce ist Amazon auch weltweiter Marktführer in Sachen Cloud-Computing, mischt im Drohnenmarkt mit und expandiert in den stationären Handel – etwa mit dem jüngsten Kauf der US-Supermarktkette Whole Foods. Als wäre das nicht genug, hat Amazon TV und ­Streaming doppelt so hohe Investitionen wie der Kabelsender HBO.

Auch die US-Investmentbank Goldman Sachs schlug 2017 in einer Studie bezüglich der erhöhten Marktkonzentration in der Tech-Branche Alarm. Es gebe Parallelen zur Dotcom-Blase der 2000er-Jahre, so der Finanzriese. Die US-Tech-Börse Nasdaq schloss kurz darauf deutlich im Minus, einige Titel waren bis zum Ende der Handelswoche im Juni um bis zu fünf Prozent abgerutscht. Das Ergebnis: In wenigen Stunden waren 100 Milliarden US-$ Börsenwert vernichtet. Was auch das größte Warnzeichen aufzeigt, das Goldman Sachs identifizierte. Demnach seien die Tech-Riesen nämlich an der Börse so rasant in ihrem Wert gestiegen, dass sie für 13 Prozent der Marktkapitalisierung des S&P 500 verantwortlich sind. Dabei machen sie lediglich ein Prozent aller im S&P 500 inkludierten Unternehmen aus. Die britische Wirtschaftszeitung „The Economist“ zog ähnliche Vergleiche: Die Höhen der Dotcom-Ära seien wieder erreicht.

Doch auch für die, die sich nicht kaufen lassen möchten, haben die Big Five schlechte Nachrichten – denn die werden schlichtweg kopiert. Evan Spiegel, Gründer und CEO von Snap (bekannt für die App Snapchat), bekam das am eigenen Leib zu spüren: Er schlug 2013 ein Kaufangebot von Facebook aus. Der Riese wollte damals näher an die begehrte Gruppe der Nutzer zwischen 13 und 24 Jahren, bei der sich Snapchat überaus ­großer Beliebtheit erfreut (2016 lag der Marktanteil bei rund 60 Prozent; Anm.). Als Snap dann 2017 viel beachtet an die Börse ging, fand die Euphorie jedoch schon bald ein jähes Ende. Schuld war natürlich Facebook. Denn nach dem abgelehnten Kaufangebot lautete die Antwort auf Snapchat schlicht Instagram (das Facebook 2012 für eine Milliarde US-$ kaufte). Instagram ließ plötzlich mit einem neuen Feature namens Instagram Stories aufhorchen, dem langfristig die Fähigkeit nachgesagt wird, Snapchat gänzlich auszuschalten.

Aus diesem Datenverbund von Instagram und Facebook entsteht überdies ein nahezu unschlagbares Angebot. Facebook hat – auch durch seine vielen unterschiedlichen Dienste – zahlreiche Informationen über Userverhalten bis hin zu kleinteiligen Interessensprofilen. Ein Paradies für Werbetreibende, um die Facebook und Snapchat natürlich buhlen. Je besser das „Targeting“, umso genauer lässt sich für die Social-Media-­Anbieter Werbung schalten. Das vermindert Streuverluste – eigentlich ein Begriff aus der klassischen Medien­welt. Hier fischt Facebook also im Becken der Medienunternehmen. Mark Zuckerberg bemühte sich dennoch, vor allem rund um die Vorwürfe, Donald Trumps Wahlsieg wäre durch die uneingeschränkte Verbreitung von Fake News begünstigt worden, zu differenzieren: Facebook sei ein Tech- und kein Medienunternehmen, wenngleich es auch durch Werbung finanziert wird.

Vorwürfe, mit denen sich der Spitzenreiter dieser „großen Fünf“ nicht herumschlagen muss. Denn Apple steht im Gegentrend zu den datengetriebenen Geschäftsmodellen. Das Unternehmen bekundet nämlich, Daten nicht zu seinem Geschäft machen zu wollen. Trotzdem sucht es weiterhin nach dem nächsten großen Hit. Vor über zehn Jahren, exakt am 9. Jänner 2007, wurde die erste Generation des Apple iPhone vorgestellt. Es war eine Renaissance für Apple, mit der es zugleich eine nachhaltige Veränderung von IT-Geräten und überhaupt des ganzen Kommunikationsverhaltens bewirkte. Noch nie passierte die Bedienung eines Telefons derart spielerisch. Und wer hätte gedacht, dass dadurch gleich die nächste große Veränderung angestoßen würde? Das Konzept der „App“ setzte sich in der Masse durch – und ist bis heute fester Bestandteil der digitalen Ökonomie. Dieses Feld stellt eine weitere Erlösquelle für die Tech-­Giganten dar. Tim Cook, CEO und Nachfolger von Apple-Gründer Steve Jobs, muss sich seit Anbeginn der Kritik aussetzen, dass er an Jobs’ Erfolgserlebnisse nicht anschließen kann. Zwar wurde die Apple Watch 2015 als Personal Device und nächste technologische Evolution präsentiert, die Verkäufe sowie die Anwendungsfälle blieben aber aus. Das iPhone hingegen ist nach wie vor ein echter Kassenschlager (allein 63 Prozent der Umsätze 2016 entfielen auf iPhone-Verkäufe). Mit der Präsentation des iPhone X gab Apple unlängst wieder ein Lebenszeichen von sich. Erstmals wieder eine fulminante Präsentation eines Produkts, dessen Entwicklung von seiner Anwendung und der Entwickler-Community lebt. Mit dem neuen Gerät zeigt Apple, wo die Reise des ­Unternehmens hingeht. Die Frontkamera dient zur Entsperrung des Homescreens mittels Gesichtserkennung. Wahrscheinlich arbeitet Apple auch so an seiner Facial-Recognition-Software. Algorithmen werden – dank Machine Learning – besser, je öfter sie ­verwendet werden. Trotz des Ausbleibens der nächsten großen Produktentwicklung: Apple hat mit Gewinnen von 46 Milliarden US-$ 2016 genug (finanzielles) Durchhaltevermögen, um nach dem „nächsten iPhone“ zu suchen.

Als Unternehmen bekunden die großen Fünf Innovationsehrgeiz. Bei Amazon spielen, wenn man sich die Patente genauer ansieht, das automatisierte Warenhaus, automatisiertes Shopping oder Lieferdrohnen eine große Rolle. Bei Apple gehen die Anstrengungen Richtung Wearable Devices oder Fahrzeuge, Facebook arbeitet intensiv an Machine Learning, um Fake News automatisiert kennzeichenbar zu machen, und forciert mit Oculus die virtuelle Realität. „Klar sind sie Innovationstreiber“, sagt Ökonom Binswanger dazu, „sie geben eine Richtung vor. Ob das die Innovation ist, die wir uns wünschen, danach fragt niemand“, lautet sein Fazit. „Konzentration und Verzerrung auf diesem Markt werden sich auflösen, erzwungen durch eine globale Automatisierung“, ist Leonhard sicher. „In Zukunft wird man on- und offline nicht mehr unterscheiden können. Für Unternehmen wird es darum gehen, für Kunden Erlebnisse zu schaffen, nicht Produkte oder ­Dienstleistungen. Die Menschen werden sich dem Angebot von Unternehmen zuwenden, die etwas bedeuten und Sinn machen.“ Ob die Informationsasymmetrie auf den Märkten in Zukunft abnimmt und der User dann die Qualität von Produkten der digitalen Ökonomie bewerten kann, bleibt abzuwarten.  

FOTO: Forbes US

ILLUSTRATION: Valentin Berger