Was als Nebenprojekt einer Ernährungsberaterin begann, ist zu einem der größeren Deals der Naturkostbranche geworden. Elizabeth Stein hat zugestimmt, ihre Granola-, Haferflocken- und Cerealienmarke Purely Elizabeth an den italienischen Lebensmittelkonzern Ferrero zu verkaufen. Die finanziellen Details wurden nicht veröffentlicht. Forbes schätzt den Wert der Transaktion jedoch auf mehr als 850 Mio. US-$. Das entspräche mehr als dem Vierfachen des geschätzten Umsatzes der vergangenen zwölf Monate von rund 250 Mio. US-$. Stein hält laut Forbes etwa zwei Drittel des Unternehmens und dürfte nach Steuern rund 400 Mio. US-$ aus dem Verkauf erhalten.

Die Gründerin bleibt auch nach der Übernahme CEO von Purely Elizabeth. Für Stein war das ein zentraler Punkt der Vereinbarung. Sie wolle zeigen, dass Gründerinnen nicht zwischen der Rolle als Visionärin und der Führung eines größeren Unternehmens wählen müssten. „Ich bin wirklich stolz darauf, dass dies ein Beispiel dafür sein kann, was Frauen erreichen können“, sagt Stein. Gleichzeitig sieht sie ihre Aufgabe darin, die Marke nah an ihren Kunden zu halten und jene Bereiche zu schützen, die Purely Elizabeth erfolgreich gemacht haben.

Der Anfang in Manhattan
Steins unternehmerische Geschichte begann im September 2008. Die gebürtige Philadelphierin arbeitete damals als Ernährungscoach und betreute zehn Kunden. Nach Wettkämpfen stellte die Triathletin und Marathonläuferin regelmäßig einen Stand auf, um ihre Beratung rund um Ernährung und Gesundheit zu bewerben. Bei einem Triathlon in Westchester im Bundesstaat New York brachte sie selbst gebackene Blaubeermuffins mit. Darin verwendete sie Zutaten wie Quinoa, Chiasamen und Kokoszucker. Die Muffins kamen bei Teilnehmern und potenziellen Kunden deutlich besser an als ihr eigentliches Beratungsangebot.

Stein hatte 2007 eine Ausbildung zur ganzheitlichen Ernährungsberaterin am Institute of Integrative Nutrition abgeschlossen. Ein Jahr nach dem ersten Test kehrte sie 2009 zum selben Rennen zurück und verkaufte erneut ihre Muffins – mit großem Erfolg. Wenige Monate später nahm die damals 28-Jährige 5.000 US-$ aus ihren Ersparnissen, kaufte Zutaten und richtete eine Website ein, über die sie Muffin-Backmischungen verkaufte. Produziert wurde zunächst in ihrer Wohnung an Manhattans Upper West Side. Stein ging ursprünglich davon aus, vor allem ihre bestehenden Beratungskunden zu erreichen. Doch bereits in den ersten drei Stunden gingen Bestellungen im Wert von 10.000 US-$ ein. Ein Link im damals populären Newsletter DailyCandy hatte für Aufmerksamkeit gesorgt. Mit dem Wachstum verlagerte Stein die Produktion aus ihrer Wohnung in eine kleine gewerbliche Küche in Pennsylvania.

Der Wechsel zu Granola
Einen klassischen Businessplan hatte Stein zu Beginn nicht. 2011 begann sie darüber nachzudenken, wie sich gepuffter Quinoa für ein neues Produkt verwenden ließe. Eher zufällig probierte sie ein Granola-Rezept aus. Dabei war Granola für sie selbst bis dahin kein Thema. Stein sagt, sie habe zuvor noch nie Granola gegessen. Ihre Mutter Nancy, die zu dieser Zeit zu Besuch in New York war, probierte das Ergebnis und bezeichnete es als das beste Granola, das sie je gegessen habe. Sie überzeugte ihre Tochter davon, daraus das nächste Produkt zu machen. Steins Mutter unterstützte sie anschließend beim Vertrieb und kontaktierte rund 40 Geschäfte im mittleren Atlantikraum der USA. Noch im selben Jahr gelang es, Whole Foods als Händler zu gewinnen.

Bis Ende 2011 stieg der Umsatz auf 200.000 US-$. Zwei Jahre später war Purely Elizabeth bereits in sechs Whole-Foods-Regionen erhältlich und setzte rund 1 Mio. US-$ um. Im darauffolgenden Jahr brachte Whole Foods die Produkte landesweit in alle damals 300 Filialen. Das ursprüngliche Granola-Rezept hat Stein nach eigenen Angaben seit ihrem ersten Versuch in Manhattan nicht verändert. Bis heute ist es das meistverkaufte Produkt der Marke.

Der Weg in den Massenmarkt
2014 zog Stein nach Boulder im US-Bundesstaat Colorado. Gleichzeitig weitete Purely Elizabeth sein Sortiment aus und brachte erste Haferflockenprodukte bei Target in den Handel. 2017 nahm auch Walmart die Marke ins Sortiment. Im selben Jahr wurde Purely Elizabeth nach Angaben des Unternehmens zum meistverkauften Granola bei Naturkosthändlern in den USA. Erst zu diesem Zeitpunkt holte Stein erstmals externes Kapital ins Unternehmen. In einer Series-A-Finanzierungsrunde sammelte Purely Elizabeth 3 Mio. US-$ ein. Zu den Investoren gehörte auch die Venture-Capital-Sparte von General Mills.

Stein hatte bewusst lange auf externes Geld verzichtet. Sie habe sich zu Beginn nicht unter Druck gesetzt, Kapital aufzunehmen oder möglichst schnell zu wachsen. Stattdessen wollte sie das Unternehmen weitgehend aus eigener Kraft aufbauen. Weitere fünf Jahre vergingen, bevor Purely Elizabeth in einer Series-B-Runde 50 Mio. US-$ einsammelte. Zu den Partnern gehörte unter anderem der börsennotierte Lebensmittelkonzern Fresh Del Monte Produce. Das Geld floss in Infrastruktur, Produktionskapazitäten, Marketing und die Entwicklung neuer Produkte.

Mehr als 30.000 Verkaufsstellen
Bis Ende 2024 erreichte Purely Elizabeth einen Jahresumsatz von rund 150 Mio. US-$ und war bei mehr als 10.000 Händlern vertreten. Zu diesem Zeitpunkt arbeitete das Unternehmen bereits profitabel. Im selben Jahr führte die Marke ein Cookie Granola ein, das inzwischen zu den Bestsellern zählt. Mittlerweile sind die Produkte in mehr als 30.000 Geschäften in den USA erhältlich. Das Portfolio umfasst rund 40 verschiedene Granolas, Haferflockenprodukte und Cerealien. In den vergangenen zwei Jahren hat Purely Elizabeth seinen Umsatz mehr als verdoppelt. Bis Ende dieses Jahres soll der Jahresumsatz laut Forbes auf mehr als 300 Mio. US-$ steigen. Nach Angaben des Unternehmens wird durchschnittlich alle 0,7 Sekunden ein Beutel Granola verkauft. Für Stein schließt sich damit auch ein Kreis: Als sie ihr Unternehmen gründete, kam der gesamte US-Granola-Markt auf geschätzte 300 Mio. US-$ Einzelhandelsumsatz. Heute ist der Markt mehr als viermal so groß. Purely Elizabeth wächst laut Forbes fast viermal so schnell wie die gesamte Kategorie.

Ferrero baut Frühstücksgeschäft aus
Mit Ferrero erhält Purely Elizabeth nun einen neuen Eigentümer. Stein sieht darin die Möglichkeit, die Produktentwicklung zu beschleunigen und die Marke langfristig auch international auszubauen. „Ich habe Ferrero gewählt, weil ich weiß, dass die Marke dort überleben wird“, sagt Stein. Besonders die langfristige Perspektive des rund 80 Jahre alten Familienunternehmens habe sie überzeugt. Ferrero denke nicht in Quartalen, sondern in Generationen. Ferrero gehört Giovanni Ferrero und seiner Familie, deren Vermögen Forbes auf fast 48 Mrd. US-$ schätzt. Der privat gehaltene Konzern ist vor allem für Marken wie Nutella, Kinder und Tic Tac bekannt.

Zuletzt hat das Unternehmen seinen Fokus jedoch verstärkt auf das Frühstücksgeschäft ausgeweitet. Im vergangenen Jahr übernahm Ferrero WK Kellogg Co für 3,1 Mrd. US-$. Mit Purely Elizabeth folgt nun ein weiterer Schritt in diesen Markt. Ferrero erzielt laut Forbes einen Umsatz von rund 20 Mrd. US-$. Stein will als CEO weiterhin über Zutaten und Qualitätsstandards wachen und gleichzeitig die Reichweite des Unternehmens ausbauen. Entscheidend sei dabei die bestehende Community. „Sie haben mir und der Marke in den vergangenen 17 Jahren enorm viel Vertrauen entgegengebracht“, sagt Stein. „Hoffentlich können sie dieses Vertrauen auch in den nächsten 17 Jahren behalten.“

Text: Chloe Sorvino
Foto: Splash Pic