Kimberley Ho, Mitglied der Forbes 30 Under 30-Klasse 2019, verließ ihre Karriere an der Wall Street, um Evereden zu gründen – ein Kosmetikunternehmen mit Sitz in New York, das sich auf Haut- und Haarpflegeprodukte für Kinder der Generation Alpha spezialisiert hat. Heute wächst das Unternehmen zusammen mit seiner Kundschaft.

Der Gründerin und CEO, inzwischen 35 Jahre alt, ist ihr persönlicher Anspruch an Produktqualität besonders wichtig: Trotz des inzwischen vorhandenen Labors mit Chemikern und Forschungsspezialisten bleibt Ho „produktbesessen“. Seit der Gründung 2018 gemeinsam mit ihrem Ehemann Huang Lee, einem ehemaligen Goldman Sachs-Mitarbeiter, erzielte Evereden einen Jahresumsatz von rund 100 Millionen US-Dollar. Die Marke bedient eine Marktlücke für familienfreundliche Hautpflege, die sich an Babys und Vorpubertierende richtet. Anfangs suchten vor allem junge Mütter nach sicheren Produkten für empfindliche Babyhaut. Mit rund 40 Millionen US-Dollar Risikokapital zwischen 2018 und 2021 entwickelte sich Evereden mit seiner Kundschaft weiter und erweitert sein Sortiment um Gesichtsseren, Conditioner und Düfte für Kinder, Jugendliche und Schwangere. Während Evereden in Sephora-Filialen in acht Ländern außerhalb der USA erhältlich ist, stammt der Großteil des Umsatzes aus dem Direktvertrieb im Internet.

Ho betont, dass Milliarden in die Schönheitspflege für Frauen fließen, Familienpflege aber bisher kaum berücksichtigt wurde: „Diese Diskrepanz ergab für mich keinen Sinn.“ Eine Studie von Ulta Beauty aus dem Vorjahr zeigt, dass Kinder der Generation Alpha bereits mit acht Jahren erstmals in Kontakt mit Beauty-Produkten kommen – deutlich früher als Millennials (15 Jahre) und Generation Z (12 Jahre).

Morningstar-Analyst Dan Su erklärt, dass junge Verbraucher Interesse an Hautpflege zeigen und dabei meist das Internet nutzen. „Sie brauchen Hilfe, das passende Produkt auszuwählen, da viele Pflegeartikel für Erwachsene nicht den Bedürfnissen von Kindern entsprechen.“ Besonders der Bereich der Vorpubertierenden gewinne für Unternehmen und Investoren an Bedeutung.

Ho stammt aus Kuala Lumpur, Malaysia. Ihre Eltern führten eine Druckerei, weshalb sie von klein auf unternehmerische Erfahrungen sammelte. Ihr Ziel war es, an einer Ivy-League-Universität zu studieren, bis sie sich aufgrund des sonnigen Campus für Stanford entschied. Nach ihrem Abschluss arbeitete sie zunächst als Investmentbankerin bei Goldman Sachs in Manhattan und später im Asset Management bei Oaktree.

Während ihrer Arbeit bemerkte Ho wiederholt Probleme bei großen Beauty-Marken: Klagen wegen nicht offengelegter Gesundheitsrisiken, eine Flut kaum unterscheidbarer Direktvertriebsmarken und Qualitätsschwankungen. „Der Mangel an Sorgfalt und Integrität bei manchen Produkten störte mich als Verbraucher, Beauty-Liebhaberin und jemand mit empfindlicher Haut“, erinnert sie sich. Der entscheidende Impuls kam, als Freunde in Malaysia sie um „saubere und sichere“ amerikanische Produkte baten, die sich bei näherer Prüfung als weniger vertrauenswürdig erwiesen.

2017 verließ sie Oaktree, um Evereden zu gründen. Für die Produktentwicklung kontaktierte sie 50 Dermatologen, darunter Dr. Joyce Teng von der Stanford Medical School, die als Chief Science Officer an Bord kam. Unterstützt wird das Team von zwei weiteren Ärztinnen aus Harvard. Während Kosmetika keine FDA-Zulassung benötigen, erfüllen einzelne Produkte wie Sonnenschutzmittel diese Anforderung. Die klinische Prüfung ermöglicht sichere Produktversprechen.

Nach dem Start mit Babypflegeprodukten und einer ersten Finanzierungsrunde begann Evereden 2019, Pflege für Mütter anzubieten. Später kamen Kinderpflegeprodukte hinzu, da die Kundschaft älter wurde und nach passenden Artikeln für ihre größeren Kinder suchte. Die Haarpflege für Kinder erreichte schnell die Spitzenposition in der Kategorie bei Amazon, einem der wichtigsten Vertriebskanäle. Die Vorpubertierenden sind das am schnellsten wachsende Kundensegment.

2021 erhielt Evereden in einer Series-C-Finanzierung 32 Millionen US-Dollar, vorwiegend für den Aufbau eines eigenen Labors mit Chemikern. Dies ist in der Branche ungewöhnlich, da die meisten neuen Marken auf externe Labore angewiesen sind, was die Produktentwicklung verlangsamt. Everedens Entwicklungszyklus beträgt drei bis sechs Monate, deutlich schneller als der Branchenstandard von 18 Monaten.

Mittlerweile umfasst das Sortiment rund zehn neue Produkte jährlich und deckt Haut-, Haar-, Körperpflege, Düfte und Kosmetik für alle Altersgruppen ab. Trotz internationaler Präsenz stammen fast alle Umsätze aus Online-Verkäufen. Das Unternehmen erreichte zuletzt einen Nettogewinn.

Das Wachstum von Evereden fällt mit einer Zunahme junger Konsumenten zusammen, die zunehmend Interesse an Hautpflege zeigen. Sephoras Jahresbericht 2023 nennt eine Verdoppelung der Kundschaft im Alter von 9 bis 12 Jahren. Der globale Markt für Kinderkosmetik wird für 2024 auf rund 1,6 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Ho beschreibt Evereden als eine multi-kategoriale und multi-generative Marke, bei der kein einzelnes Produkt mehr als 20 Prozent des Umsatzes ausmacht. Die jüngsten Verkaufszuwächse stehen jedoch nicht direkt im Zusammenhang mit TikTok-Trends. Evereden ist bisher noch nicht bei großen US-Einzelhändlern wie Sephora oder Ulta gelistet, hofft aber auf baldige Partnerschaften.

Während bekannte High-End-Marken wie Drunk Elephant und Laneige mit aggressiven Inhaltsstoffen für junge Haut problematisch sein können, positioniert sich Evereden im Premiumsegment vergleichsweise preiswert. Ein Feuchtigkeitscreme-Glas kostet 28 US-Dollar, etwa halb so viel wie ein Konkurrenzprodukt.

Drunk Elephant erzielte 2019 einen Umsatz von 120 Millionen US-Dollar, verzeichnete jedoch 2024 einen Rückgang von 65 Prozent, was auf den Verlust der älteren Kundschaft zurückgeführt wird.

Morningstar-Analyst Su weist darauf hin, dass der Markt für Kinderkosmetik noch in der Entwicklung ist und Daten für zielgerichtete Produktentwicklung fehlen. Soziale Medien bieten jedoch Chancen, das Verhalten junger Verbraucher besser zu verstehen.

„Jede Generation wächst schneller auf als die vorherige“, sagt Ho. „Generation Alpha ist mit sozialen Medien aufgewachsen und hat ab acht Jahren ein Smartphone.“ Ein Video auf Everedens TikTok-Kanal, das Kinder beim Auftragen von Cremes zeigt, erreichte eine halbe Million Aufrufe und zeigt das frühe Interesse der jungen Zielgruppe.

Evereden verbindet Marktwachstum, schnelle Produktentwicklung und wissenschaftliche Expertise, um Familienpflege für eine neue Generation anzubieten.

Text: Simone Melvin
Foto: Evereden