Ein Dachdecker, Steuerberater, Finanzberater oder Webdesigner braucht nicht zwingend Millionen Website-Besucher. Entscheidend sind jene Nutzer, die tatsächlich einen Auftrag vergeben wollen. Rund um diese Nachfrage ist ein eigener Markt entstanden: Plattformen sammeln konkrete Kundenanfragen, bringen sie mit passenden Dienstleistern zusammen und verdienen an der Vermittlung.

Das Prinzip ist einfach. Ein Nutzer beschreibt, welche Leistung er benötigt, und erhält passende Anbieter. Für den Suchenden ist die Vermittlung in der Regel kostenlos. Auf der anderen Seite stehen Unternehmen, die bereit sind, für den Zugang zu potenziellen Neukunden zu bezahlen.

Ein Beispiel dafür ist Trustlocal. Das Unternehmen wurde 2019 unter dem Namen Trustoo in den Niederlanden gegründet und startete Anfang 2022 in Deutschland. Nach eigenen Angaben sind auf der deutschen Plattform mehr als 198.000 Unternehmen aus 48 Dienstleistungskategorien vertreten.

Wer etwa einen Finanzberater, Rechtsanwalt, Handwerker oder Fotografen sucht, kann über die Plattform Anbieter vergleichen und mehrere Angebote anfordern. Nutzer können dabei bis zu vier Unternehmen auswählen. Diese erhalten anschließend die Möglichkeit, mit dem potenziellen Kunden Kontakt aufzunehmen.

Darin liegt der Kern des Geschäftsmodells: Verkauft wird kein fertiger Auftrag, sondern die Chance auf einen Abschluss. Das wirtschaftliche Risiko bleibt beim Dienstleister.

Wie viel eine solche Anfrage kostet, weist Trustlocal nicht über eine allgemeine öffentliche Preisliste aus. Nach Angaben des Unternehmens unterscheiden sich die Kosten je nach Branche. Die jeweiligen Preise sind für registrierte Anbieter im Konto beziehungsweise über den Kundenservice einsehbar. Eine Provision auf den später zustande gekommenen Auftrag verlangt die Plattform nach eigenen Angaben nicht.

Zusätzlich bietet Trustlocal Premium-Funktionen an. Dazu gehören bessere Positionierungen auf der Plattform, zusätzliche Online-Kampagnen, detailliertere Filter für gewünschte Aufträge und Regionen sowie ein früherer Zugang zu Anfragen. Premium-Partner können bestimmte Kontakte laut Unternehmen zwei Stunden früher sehen als Nutzer eines Basis-Profils. Auch die maximale Zahl gewünschter Anfragen pro Woche lässt sich begrenzen.

Für Plattformen ist ein solches Modell attraktiv, weil sie auf beiden Seiten eines fragmentierten Marktes einen konkreten Nutzen schaffen. Verbraucher erhalten eine Vorauswahl geeigneter Anbieter, während Unternehmen nicht ausschließlich selbst in Reichweite, Suchmaschinenoptimierung oder Werbung investieren müssen, sondern unmittelbar auf vorhandene Nachfrage zugreifen können.

Trustlocal kann eine Anfrage laut seinen Nutzungsbedingungen an einen oder mehrere angeschlossene Partner weiterleiten. Wie sich die Erlöse einer einzelnen Anfrage konkret zusammensetzen und ob ein Kontakt mehrfach kostenpflichtig abgerechnet wird, geht aus den öffentlich zugänglichen Angaben allerdings nicht hervor.

Für den Dienstleister beginnt die entscheidende Rechnung ohnehin erst nach dem Kauf eines Leads. Denn nicht allein der Preis pro Anfrage bestimmt, ob sich ein solcher Vertriebskanal lohnt. Entscheidend ist, wie viele Kontakte tatsächlich zu zahlenden Kunden werden.

Kostet eine Anfrage beispielsweise 30 € und führen zwei von zehn Leads zu einem Auftrag, entstehen zunächst 300 € an Leadkosten. Bei zwei gewonnenen Kunden liegen die reinen Akquisitionskosten damit bei 150 € pro Neukunde. Bleibt nach der Leistungserbringung pro Auftrag ein Deckungsbeitrag von 500 €, kann sich dieser Kanal rechnen. Wird dagegen nur einer von zehn Kontakten zum Kunden, steigen die Leadkosten pro Abschluss auf 300 €.

Damit wird die Abschlussquote zu einer der wichtigsten Kennzahlen des Geschäfts. Ein Unternehmen mit guter telefonischer Erreichbarkeit, einem strukturierten Verkaufsprozess und einer hohen Conversion Rate kann deutlich höhere Leadpreise verkraften als ein Wettbewerber, bei dem ein Großteil der Anfragen ins Leere läuft.

Hinzu kommt der Wert des Kunden. Bei einem einmaligen Auftrag über wenige hundert Euro gelten andere Grenzen als bei einer Finanzberatung, einer umfangreichen Sanierung oder einer langfristigen Geschäftsbeziehung. Je höher Deckungsbeitrag und potenzieller Customer Lifetime Value, desto mehr kann ein Unternehmen grundsätzlich für die Gewinnung eines Neukunden ausgeben.

Wie unterschiedlich dieser Wert ausfallen kann, zeigen auch aktuelle Benchmarks aus dem Suchmaschinenmarketing. LocaliQ und WordStream analysierten für 2026 Tausende Werbekampagnen bei Google und Microsoft. Über alle ausgewerteten Kategorien hinweg lagen die durchschnittlichen Kosten pro Lead bei 66,69 US-$. Bei Rechtsdienstleistungen waren es 131,63 US-$, im Immobilienbereich 102,51 US-$, bei Dienstleistungen rund ums Haus 90,92 US-$ und bei Finanz- und Versicherungsangeboten 74,44 US-$.

Die Zahlen sind keine allgemeingültigen Marktpreise und auch kein direkter Vergleich mit Trustlocal oder dem österreichischen Markt. Sie stammen aus Search-Advertising-Kampagnen und zeigen vor allem, wie unterschiedlich Unternehmen den wirtschaftlichen Wert einer Kundenanfrage einschätzen.

Das Pay-per-Lead-Prinzip ist längst nicht mehr auf spezialisierte Vermittlungsplattformen beschränkt. Auch Google bietet mit Local Services Ads ein Modell an, bei dem Unternehmen für relevante Kontakte bezahlen. Abgerechnet wird damit näher am tatsächlichen Kundeninteresse als bei klassischer Onlinewerbung, bei der bereits ein Klick Kosten verursacht.

Für Vermittlungsplattformen entscheidet sich die Profitabilität wiederum auf einer anderen Ebene. Sie müssen qualifizierte Nachfrage günstiger gewinnen und verarbeiten, als sie sich auf der Unternehmensseite monetarisieren lässt. Kosten entstehen für Technologie, Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Gleichzeitig braucht die Plattform genügend Anbieter in den einzelnen Regionen und Kategorien, damit Nutzer tatsächlich eine relevante Auswahl erhalten.

Besonders wertvoll kann dabei organischer Traffic über Suchmaschinen sein. Gelingt es einer Plattform, bei lokalen Suchanfragen dauerhaft weit oben zu erscheinen, können einmal aufgebaute Seiten über längere Zeit neue Nutzer bringen. Bei bezahlter Werbung steigen die Kosten dagegen mit jeder zusätzlichen Kampagne und jedem gewonnenen Kontakt.

Über Umsatz, operative Marge oder Gewinn von Trustlocal liegen öffentlich keine ausreichend detaillierten aktuellen Angaben vor. Wie profitabel das Unternehmen selbst mit dem Modell arbeitet, lässt sich daher nicht belastbar beurteilen.

Das wirtschaftliche Prinzip hinter lokalen Leads ist dennoch klar: Plattformen machen konkrete Kaufabsicht zu einem vermarktbaren Produkt. Für Dienstleister lohnt sich dieses Geschäft nicht dann, wenn ein Lead möglichst billig ist, sondern wenn aus den eingekauften Anfragen genügend profitable Kunden entstehen. Entscheidend ist am Ende deshalb nicht der Preis eines Kontakts – sondern was nach dem gewonnenen Auftrag übrig bleibt.

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