„Es war nie das Ziel, einfach nur Content auf Youtube zu erstellen. Ich wusste, dass ich mehr er­reichen kann als nur Videos hochzuladen und ein paar Views zu sammeln“ – Bescheidenheit kann man Justin Fuchs nicht vorwerfen, aber tatsächlich hat er recht. Mit 13 Jahren begann er, Gaming-Videos auf Youtube hochzuladen – seitdem hat er eine Youtube-Community mit über 1,5 Millionen Abonnenten aufgebaut. Seinen Content teilt Fuchs auf zwei verschiedene Kanäle auf: ­einen für Style-Videos und Vlogs, den anderen für Gag-Videos. Die Inhalte haben ihm geholfen, sein Modelabel Peso Clothing aufzubauen, das auf Kollektionen setzt, die in kürzester Zeit ausverkauft sind, und begehrte Designs mit cleverem Branding kombiniert. Während viele Modebrands auf Massenproduktion setzen, steuert Peso seine Nachfrage präzise.

Peso ist längst kein Geheimtipp mehr in der Streetwear-Szene, und das Label wächst mit seiner Fanbase mit. Zu genauen Zahlen ­äußert sich Fuchs nicht, aber schon 2019 erzielte er am Black Friday 2,2 Mio. € Umsatz an einem einzigen Tag. Im Mai 2024 knackte das Label die Marke von einer Million Bestellungen über den Onlineshop. Von Gaming-Videos auf Youtube zur eigenen Mode-Brand mit Millionenumsätzen – wie hat Fuchs das geschafft?

Schon mit 14 Jahren begann der Deutsche, Grafikdesign-­Tutorials auf Youtube hochzuladen. ­Später widmete er sich dem Gaming-­Bereich und baute eine Community von 340.000 Abonnenten auf. Er bespielte seinen Kanal ­täglich nach der Schule, indem er sich selbst beim Spielen filmte, Challenges kreierte und alles kommentierte. Bald schaffte er es, ein paar Hundert Euro im Monat einzunehmen – für einen Schüler keine unbeträcht­liche Summe. Mit dem dazuverdienten Taschengeld konnte sich der Content Creator auch mehr von den schönen Dingen im Leben leisten – für den jungen Fuchs waren das ­Uhren und Kleidung. Je tiefer Fuchs in diese Thematik eintauchte, desto größer wurde der Wunsch, Kleidung als kreatives Ausdrucksmittel für sich selbst zu nutzen.

Ein neuer Account für Fashion-­Videos musste her – und Fuchs setzte von Anfang an seine Fans ein. Rund 10 % seiner ­bestehenden Abonnen­ten folgten ihm vom Gaming-­Kanal zu seinem neuen ­Account „Justin“. Als einer der ­wenigen Männer, die auf ­Youtube Fashion-Content produzierten, wurde der Designer anfangs von der breiten Masse nicht ernst genommen. Aber anstatt aufzuhören, machte er einen Schritt zurück und analysierte den Markt.

Schon während seiner Zeit als Gaming-Creator kam Fuchs mit Youtube-Merch in Berührung – ­damals verkaufte er T-Shirts oder Hoodies mit seinem Logo. Fuchs war sich sicher, dass die Follower seines Fashion-Kanals Interesse an solchen Produkten zeigen würden. „Ich wollte etwas Eigenes erschaffen, das nicht nur Merch ist“, erinnert sich Fuchs.

Fuchs setzte von Anfang an auf limitierte Drops statt Massen­produktion. „Wir hatten anfangs nicht einmal die Kapazitäten für große Stückzahlen. Aber genau das wurde zu unserem Vorteil: Wir haben uns nie übernommen, sondern unser Wachstum nachhaltig ge­steuert.“ Die erste Kollektion bestand aus 600 Hoodies, die innerhalb weniger Minuten ausverkauft waren. Kurz darauf wurde das Düsseldorfer Label LFDY (kurz für Live Fast Die Young) auf den jungen Designer aufmerksam.

LFDY und Peso bündelten ihre rund 70 Mitarbeiter in der Logistik und Verwaltung, um Skaleneffekte und Synergien zu nutzen. Die Marken sind dennoch eigenständig – Fuchs besitzt die Markenrechte an Peso zu 100 %. Sein eigenes Team zählt im Kreativbereich acht Mitarbeiter. Fuchs erhöhte die Stückzahlen, später verdoppelte er sie – und trotzdem wuchs die Nachfrage schneller als das Angebot. Er plante neue Kollektionen; die Investitionen dafür kamen direkt aus den Verkäufen – bis Peso so weit war, nicht mehr nur „Basics“ im Shop zu haben, sondern stetig neue Pieces zu launchen. „Gesundes Wachstum ist besser als zu schnelles Wachstum. Wir haben den Launch der Kollek­tionen durch unsere Erfolge weiter­ finanziert“, sagt Fuchs. Dabei bleibt ­Authentizität weiterhin sein Erfolgs­rezept.

Das Label wuchs mit seiner Gemeinschaft: „Man könnte sagen, unsere Zielgruppe reicht von 16 bis 30 Jahre. Die Leute, die mit uns angefangen haben, sind ­mitgewachsen und uns treu geblieben – und das spiegelt sich in den Kollektionen ­wider“, so der Gründer. Während jüngere Käufer laute Prints bevor­zugen, sollen zunehmend auch zeitlose Designs gelauncht werden, ­damit die Kollektionen nicht von schnell vergänglichen Trends abhängen.

Eine zentrale Rolle bei der Produktplanung spielt das Timing. Das Team analysiert Verkaufszahlen, Kundenfeedback und Trends, bevor neue Kollektionen entworfen werden. Im Winter sind es 30 bis 50 Einzelprodukte – von Winter­jacken bis hin zu Strickpullovern –, während in den wärmeren Monaten leichtere Kleidungsstücke wie ­T-Shirts dominieren. Fuchs: „Jede Kollektion ist ein Balanceakt der einzelnen Produktkategorien.“

Sneakers sind nach wie vor die Bestseller – andere Streetwear-­Marken haben begonnen, sie nachzuahmen. Peso hat sich mittlerweile international etabliert, Fuchs’ ­Label, das betont er, ist sich ­dabei aber selbst treu geblieben: „Wir schauen nicht auf andere, wir machen unser eigenes Ding. Und das funktioniert.“ Deutschland, Österreich und die Schweiz machen rund 80 % des Umsatzes aus, auch in den USA, Großbritannien und Frankreich wächst die Nachfrage.

Die enge Bindung zur Community ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Peso. Social Media sind dabei nicht nur ein Marketingtool, sondern ein direkter Draht zu den Kunden – eine Funktion, die Fuchs ernst nimmt. Das zeigte sich besonders bei den Pop-up-Stores in München, Düsseldorf, Wien und Berlin letztes Frühjahr, bei denen es weniger um den Umsatz als um den Austausch mit den Fans ging. Ob weitere Stores folgen, ist noch offen – doch der enge Draht zu den Followern soll auf jeden Fall bleiben. Fuchs: „Ich wünschte, es wäre anders, aber mittlerweile entscheiden Social Media über Erfolg oder Misserfolg.“ Für ihn bedeutet dieser ­Umstand bisher allerdings nur ­Erfolg; beachtlichen Erfolg sogar.

Justin Fuchs begann als Jugendlicher, Gaming-Videos auf Youtube hochzuladen. Heute ist er auch bekannt für sein Modelabel Peso, das er 2016 gründete.

Text: Theresa Mader
Fotos: Peso