Wer durch soziale Netzwerke scrollt (und in der richtigen Bubble unterwegs ist), sieht dort fast wöchentlich neue Uhrenmodelle. Bestehende Marken müssen immer mehr Geld und Zeit investieren, um in dieser Flut an Produkten wiedererkennbar zu bleiben. Christian Knoop, der sich täglich mit dieser Herausforderung auseinandersetzt, formuliert es so: „Was den Unterschied zwischen einer weiteren schönen Uhr und einem erfolgreichen Produkt macht, ist die Identität und Wiedererkennbarkeit der Marke.“

Knoop ist Chief Design Officer beim Luxusuhrenhersteller IWC Schaffhausen – und seine Arbeit ist ein ständiger Balanceakt: Jedes neue Produkt muss die DNA der Marke tragen, gleichzeitig aber mit neuen Technologien, Materialien oder Funktionen überraschen. Stillstand sei keine Option, so Knoop: „Genau mit diesem Thema – der Identität von IWC – setzen wir uns im Designteam ständig auseinander.“

IWC Schaffhausen zählt zu den renommiertesten Uhrenmanufakturen der Welt. Das Unternehmen, das seit dem Jahr 2000 zur Schweizer Richemont-Gruppe gehört, ist bekannt für seine Fliegeruhren und gilt als Pionier beim Einsatz von Keramik und Titan in der Uhrenherstellung.

Im Jahr 1868 kam der amerikanische Ingenieur und Uhrmacher Florentine Ariosto Jones in die Schweiz. Jones, der zuvor Direktor beim US-amerikanischen Uhrmacher E. Howard & Co. in Boston gewesen war, hatte eine Vision: Er wollte Uhren in der Schweiz produzieren und Handwerk mit Technologie verbinden. Während die Schweizer Uhrenproduktion im 19. Jahrhundert noch stark handwerklich, dezentral und artisanal geprägt war, wollte der Amerikaner eine moderne Fabrik mit zentralisierter Produktion errichten. Er setzte auf standardisierte Prozesse, Qualitätskontrollen und neue Produktionstechnologien.

Im Lauf des 20. Jahrhunderts machte sich IWC mit Instrumenten- und Militäruhren einen Namen. Die robusten, funktionalen und technisch fortschrittlichen Instrumentenuhren bilden bis heute das Fundament der Marken-DNA, erzählt Knoop: „Produktlinien wie ‚Pilot‘, ‚Portugieser‘, ‚Portofino‘ und ‚Ingenieur‘ haben ihre Wurzeln in dieser Tradition“, so der Chefdesigner.

Knoop selbst kam 2008 zu IWC. Zuvor war er im Industrial Design tätig gewesen: Er studierte in Essen, machte davor eine Ausbildung zum Schreiner und arbeitete anschließend für verschiedene Agenturen in Deutschland und den Niederlanden. Sein Portfolio war breit gefächert – von Leuchten über Büromöbel und Haushaltsgeräte bis hin zu Unterhaltungselektronik, Medizintechnik, Flugzeug-Interiors: „so ziemlich alles außer Autos und Uhren“, sagt er.

„Am Anfang habe ich die Uhr wie jedes andere technische Produkt betrachtet“, erinnert sich Knoop. IWC hatte eine starke Marken-DNA – und diese in ein Produkt zu übersetzen, war genau das, was er auch in anderen Industrien gemacht hatte. „Aber ich habe schnell gemerkt, dass Uhren fundamental anders sind. Menschen tragen sie jeden Tag am Handgelenk, manchmal über Jahrzehnte. Oft sind es auch Erbstücke oder sollen weitervererbt werden. Mit so etwas sind viele Emotionen verbunden.“

Auch am Standort Schaffhausen spürt man diese Leidenschaft und Verbundenheit mit der Marke: Bei IWC arbeiten Mitarbeitende in zweiter und teils sogar dritter Generation, so Knoop.

Wie positioniert sich IWC in einem Markt, der von Schweizer Traditionsmarken nur so wimmelt? Knoop betont die einzigartige Gründungsgeschichte: IWC sei die einzige Schweizer Uhrenmarke, die von einem Amerikaner gegründet wurde. Die Ästhetik und technische Zuverlässigkeit, die IWC früh einen Ruf für robuste Uhren einbrachten, prägen die Marke bis heute.

An diese frühen Jahre denkt Knoop mit seinem Team, wenn neue Produkte entstehen – historische Vorbilder werden systematisch analysiert. „Eine Linie wie die Pilotenuhren ist fast 90 Jahre alt. Wir schauen uns sehr genau an, was damals die ästhetischen Ausprägungen waren“, erklärt er.

Gleichzeitig holt er aktuelles Produktfeedback ein und wertet Qualitätsdaten aus dem Kundenservice aus, um sich an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren. Dann stellt er die zentralen Fragen: „Was wollen wir verbessern? Braucht es ein neues Uhrwerk oder reicht ein neues Gehäuse? Müssen wir das Zifferblatt neu gestalten – oder das Armband?“

Im Dialog zwischen Designern und Experten aus R&D, Konstruktion, Marketing und Vertrieb entsteht über etwa ein Jahr ein Prototyp. Danach folgen rund zwei Jahre, in denen getestet, optimiert und die Produktion vorbereitet wird – bevor die Uhr schließlich auf den Markt kommt.

Vor zehn Jahren kam die erste Apple Watch auf den Markt – die erste Smartwatch, die wirklich in der Breite getragen wurde. Viele Uhrenhersteller waren damals nervös, erinnert sich Knoop. Er habe aber schnell gemerkt, dass es sich um eine andere Produktkategorie handelt. „Wir bauen unsere Uhren für Generationen“, sagt er. Und später im Gespräch: „Viele Kunden nutzen Smartwatches zum Sport. Wer sich aber wirklich mit Uhren auseinandersetzt, wird sich für eine mechanische Uhr entscheiden. Die Ästhetik, das Handwerk, die Langlebigkeit, die persönlichen Elemente – das fasziniert unsere Kunden.“

Auch wenn das Unternehmen über 150 Jahre alt ist, gehört es zur Ingenieurs-DNA der Marke, sich nie mit dem Status quo zufriedenzugeben und Innovation kulturell zu verankern. Innerhalb des Uhrmacherteams gibt es etwa eine jährliche „Innovation Challenge“, bei der junge Mitarbeitende – häufig noch in der Ausbildung – ihre Ideen präsentieren. Einige Konzepte wurden bereits umgesetzt: Eine Tag-und-Nacht-Anzeige hat ihre Wurzeln im internen Wettbewerb, genauso wie eine leuchtende Keramik, die vor einem Jahr in Form eines Chronographen präsentiert wurde.

Knoop leitet ein internationales Team von 15 Designern aus unterschiedlichen Kreativdisziplinen. IWC setzt komplett auf interne Teams – sowohl bei der Produktgestaltung als auch beim Markenauftritt. Entscheidend sei die Mischung aus erfahrenen und jungen Gestaltern sowie neuen Kollegen, die frische Impulse setzen. IWC arbeitet mit Hochschulen zusammen, um Talente ins Haus zu holen. Knoop: „Nur so können wir sicherstellen, dass die Marke auch in 150 Jahren noch relevant ist.“

Für Knoop ist eine junge, dynamische Unternehmenskultur deshalb zentral – und junge Menschen ernst zu nehmen, sei entscheidend für die Zukunft der Marke. „Wenn wir auf unsere Unternehmensgeschichte zurückblicken, neigen wir selbst dazu zu denken, dass das alles alte Männer mit langen Bärten waren. Aber unser Gründer war 27, als er aus den USA hierherkam. Wenige Jahre später war das Unternehmen in den Händen der Familie Rauschenbach, und als der Vater starb, übernahm der Sohn. Der war damals 23 Jahre alt“, so Knoop. In deren Fußstapfen arbeite man heute. „Heute würde man sagen“, ergänzt der Chefdesigner, „IWC hat als Start-up begonnen.“

Fotos: IWC Schaffhausen