*„Mogul in the Making“ mit RAF Camora war das meistzitierte Cover der deutschsprachigen Ausgabe von Forbes im Jahr 2019. Nachdem der Rapper das Cover auf Social Media geteilt hatte, explodierten unsere Zugriffszahlen, zudem nahmen Medien wie Der Spiegel die Geschichte auf. Unternehmertum in allen Farben und Formen eben.

Es sind nicht allzu viele neue schwarze Ferrari 488, die an diesem Mittwochnachmittag durch die Wiener Innenstadt kurven. Und so verrät das Gefährt die Ankunft seines Besitzers schon, lange bevor dieser tatsächlich aus dem Wagen steigt. Groß­gewachsen und in einen schwarzen Pullover, rote Jogginghose und glänzend weiße Nike-­Sneakers gekleidet, hält das Erscheinungsbild von RAF Camora, was seine Texte versprechen.

Der Mann, der sich mit einem kurzen Hände­druck als „Raf“ vorstellt, ist der wohl erfolgreichste deutschsprachige Musiker der Gegenwart. Mit über einer Milliarde Streams auf Spotify, einer Viertelmilliarde Videoaufrufen auf seinem Youtube-Kanal sowie 30 Gold-, zehn Platin- und einer Diamant-Platte (100.000, 200.000 bzw. eine Million verkaufte Einheiten, Anm.) hat Camora so ziemlich alle Rekorde gebrochen, die Musikdeutschland zu bieten hat. Zudem ­stellte sein Album „Palmen aus Plastik 2“ die österreichischen Charts auf den Kopf: 13 der 15 Top-Platzierungen der „Austria Top 40“ von Ö3 gingen aufs Konto von RAF Camora und seinem Partner Bonez MC. Der öffentlich-rechtliche Sender änderte daraufhin die Logik der Zusammenstellung.

RAF Camora (bürgerlicher Name: Raphael Ragucci) ist das Cover unserer April-Ausgabe 2019.

Doch auf dem absoluten Höhepunkt angekommen, will der 34-Jährige sich als Künstler ­zurückziehen. 2019 soll RAF Camoras vorerst letztes Soloalbum „Zenit“ erscheinen. Danach wird aus RAF Camora, Hip-Hop-Star und Streaming-König, Raphael Ragucci (sein bürgerlicher Name) – Produzent und Musikmogul: „Ich werde in Zukunft nicht mehr ganz vorne auf der Bühne stehen. Musiker bleibe ich für immer – aber nicht mehr in der gleichen Form wie bisher.“

Künstler, Produzent, Geschäftsmann

Aber auch als Produzent und Geschäftsmann will er die Musikbranche inmitten des digitalen Umbruchs weiter revolutionieren. Gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Ronny Boldt baut Ragucci eine Plattform, die Künstler entdeckt und betreut – für deutlich weniger Geld, als „die Großen“ verlangen. Dabei sollen die Musiker jedoch ihre Freiheit behalten, auch in geschäftlichen Fragen. Ragucci und Boldt wollen als Beifahrer mitnavigieren, nicht allein den Kurs bestimmen. „Manager sollten managen. Bei uns bleiben die Künstler die Chefs“, so Ragucci.

Raphael Ragucci
... wurde in Vevey (Schweiz) geboren. Als Sechsjähriger zog er mit seiner Familie nach Wien, wo er aufwuchs und begann, Musik zu machen. 2007 übersiedelte er nach Berlin, um seine Rapkarriere voranzutreiben. Heute ist er als RAF Camora der meistgestreamte deutschsprachige Künstler auf Spotify überhaupt.

„Konkurrenz, mir fällt keine ein, alle ­Winner in unserem Team“, rappt RAF Camora in seinem Song „500 PS“, der alleine 96 Millionen Mal auf Spotify aufgerufen wurde. Und tatsächlich grübelt der 34-Jährige erstmals, als wir ihn fragen, warum diese scheinbar so vielversprechende Idee sonst niemand hatte. „Das frage ich mich selbst. In Deutschland gibt es diesen Ansatz einer 360-Grad-Künstlerbetreuung jedenfalls sonst nicht.“ Unter dem Namen RBK Management und Artistservice (RBK: Ragucci Boldt Künstleragentur, Anm.) wollen die Manager im Hintergrund bleiben, statt wie Majorlabels eine eigene Marke aufzubauen. Die Marken sollen die Künstler sein – jeder für sich, jeder voneinander unabhängig.

So arbeitet RBK als Dienstleister für rund 15 vorrangig aus dem Hip-Hop stammende Musiker. Die Art der Zusammenarbeit unterscheidet sich dabei, denn als „Full-Service-Agentur“ kümmert sich RBK nicht nur um Booking und Management, sondern bei Bedarf auch um Aufgaben wie Reisebuchungen, Finanzplanung etc. Rapper wie Yung Hurn (der auch 2018 auf der „Forbes 30 Under 30“-Liste landete) oder Mero werden nur im Booking für Konzerte betreut, Acts wie die Hip-Hop-Gruppe 187 Strassenbande oder KC Rebell werden vollumfänglich gemanagt. Der Rapper Alligatoah wird wiederum ebenfalls im Booking unterstützt, während das hinter ihm stehende Indielabel Trailerpark ebenfalls von RBK betreut wird. Falk Schacht, der die Deutschrap-Szene seit Jahrzehnten als Journalist begleitet, meint: „Die haben tatsächlich ein paar krasse Pferdchen im Stall.“

RAF Camora, Streaming-König
(Quelle: Spotify, RBK)

Einer der wenigen Künstler, von dem sich Ragucci und Boldt in jüngster Zeit trennten, war Sierra Kidd. Es hätte da einfach unterschiedliche Vorstellungen über die strategische Ausrichtung gegeben, so Boldt. Je nach Status des Künstlers und angebotenem Leistungsumfang liegt der Anteil, den RBK am Umsatz oder den Rechten bekommt, zwischen 10 und 50 %. Im Vergleich zu klassischen „Label Fees“, die bei Majorlabels üblich sind, ist selbst die obere Schwelle jedoch niedrig: Dort gehen schon mal 75 bis 90 % an das Label. Boldt: „Selbst bei jungen Künstlern teilen wir Einnahmen und Rechte 50 zu 50. Als gleichberechtigter Partner kann ich mich als Künstler gar nicht benachteiligt fühlen – insbesondere, wenn wir als Firma einen guten Job machen.“

Image vor Kohle

Dieser „gute Job“ ist vor allem eine nachhaltige Positionierung des Künstlers. In Zeiten von Instagram lässt sich schnell Reichweite erzielen, doch das verlangt eine konsequente Story. Ragucci spricht von den „drei Attributen“. „Wenn man zu viele Worte braucht, um einen Künstler zu beschreiben, hat man große Probleme.“ RAF Camoras Attribute?

Rabe, Wien und Dancehall. Der Rabe beschreibt die Düsterkeit, die sich durch Musik und Bildsprache zieht. Wien bezieht sich auf die Herkunft des Künstlers, Dancehall auf die im Deutschrap eher ungewöhnliche musikalische Prägung. „In Sachen Dancehall bin ich – gemeinsam mit Bonez MC – deutschlandweit vermutlich der stärkste Musiker.“

Ganz neu ist der Ansatz freilich nicht. Seit jeher gelten Authentizität und „Realness“ im Rap als das Um und Auf. Wer fake ist, wer sich für das falsche Produkt verkauft, verliert. Da reicht manchmal ein einziger Fehltritt. So wurde die deutsche Hip-Hop-Legende Samy Deluxe für einen Promo-Auftritt für den deutschen Wursthersteller Rügenwalder Mühle heftig kritisiert. Rapper Eko Fresh machte Werbung für die Deutsche Bahn – und wurde von der Szene belächelt.

Auch Ragucci bekam Angebote, etwa 250.000 €, um für Haselnussschnaps zu werben. „Das wäre gutes Geld gewesen. Aber wir haben abgelehnt. Da hätte ich so einen Imageschaden davongetragen, dass ich vielleicht mit dem nächsten Album eine Million weniger verdient hätte.“ Passender ist da offensichtlich der Plan, gemeinsam mit Bonez MC eine Wodkamarke namens „Karneval“ zu lancieren. Das Ganze birgt natürlich Gefahren. Wer sich einmal irrt, wird von seinen Fans schnell als unglaubwürdig abgestempelt. Ragucci: „Man muss ein Bauchgefühl haben, die Jugend kennen und wissen, was cool ist.“ Er gibt aber zu: „Zu einem gewissen Teil ist es natürlich auch Marketing.“

Das Lied „Ohne mein Team“ brach sämtliche Rekorde
(Quelle: GEMA, Spotify, Youtube)

„Image vor Kohle“ ist die dahinterstehende Prämisse, die Ragucci und Boldt zu ihrem höchsten Prinzip erhoben haben. Insbesondere Boldt betont das Motto mehrmals. Der Mann, der eigentlich mehr wie ein Steuerberater als ein Rap-Manager aussieht, betreut Ragucci als Künstler bereits seit 2011 und verantwortete den jüngsten Erfolg von Ragucci federführend mit. Seit mehr als 20 Jahren im Geschäft, weiß Boldt genau, worauf es ankommt: „Das schnelle Geld ist nicht so unser Ding. Wir wollen langfristig verdienen.“ Die Verdienstmöglichkeiten verändern sich jedoch.

Denn die Musikbranche war eine der ersten, die den durch die Digitalisierung ausgelösten Wandel in der Wirtschaft hautnah miterlebte. 1999 startete der US-amerikanische Sharing-Dienst Napster, der digitale Musikdateien virtuell teilbar machte und Künstlern Millionen an Plattenverkäufen kostete. Wirklich verändert hat sich seither insbesondere der Konsum von Musik durch Streaming-Plattformen wie Spotify, YouTube und Apple Music. Denn obwohl Künstler an CD-Verkäufen in der Regel noch immer besser verdienen als an Streaming-Aufrufen, gibt es ein Problem: So gut wie niemand kauft mehr CDs. Laut einer Studie des Beratungshauses PwC stagnierte der deutsche Musikmarkt 2017 bei 3,8 Milliarden €. Doch während der Verkauf physischer Tonträger, der noch immer rund die Hälfte des Markts ausmacht, um 14,3 % sank, wuchsen die Umsätze im digitalen Geschäft um 22,7 %. Einnahmen aus Audiostreamingdiensten stiegen sogar um 42,8 %. Global gesehen ist der Trend noch deutlicher: Weltweit machen digitale Kanäle 54 % des Musikmarkts aus, in Skandinavien liegt der Anteil bei über 70 %, in den USA sogar bei rund 80 %. Auch Ragucci definiert Streaming als einen der drei großen Bereiche, in denen Musiker in Zukunft Geld verdienen werden. Hinzu kommen Merchandise und Livekonzerte. Wie hoch die Einnahmen dann sind, hängt vor allem vom eigenen Deal ab. Klassische Künstlerverträge lassen die Summen, die die Künstler verdienen, oft schwinden. Boldt: „Über unseren Labelservice schließen wir Vertriebsverträge ab und schalten so das klassische Label aus. Dadurch ist der Anteil, der beim Künstler ankommt, deutlich höher.“

Wo in der Musikbranche das Geld herkommt

RAF Camora erhält etwa 3.500 € pro eine Million Aufrufe bei Spotify (nach Abzug der Vertriebsgebühren, Anm.), auf YouTube sind es pro eine Million Klicks etwa 1.000 €. Bei einer Milliarde Streams kommen so alleine auf Spotify 3,5 Millionen € für den Künstler zusammen. Doch die Dimensionen sind europaweit, gar global, eine absolute Ausnahmeerscheinung. Zum Vergleich: Drake, der meistgestreamte Künstler auf Spotify weltweit, kam 2018 auf 8,2 Milliarden Streams.

Der kürzliche Erfolg der Platte „Palmen aus Plastik 2“ von RAF Camora und Bonez MC zeigt aber, dass sich Streaming-Erfolge ­insbesondere anderweitig monetarisieren lassen. Das Album, das im Oktober 2018 erschien, brachte RAF Camora laut Angaben von RBK in den sechs Monaten seit seiner Veröffentlichung folgende Nettoumsätze (wovon noch Gebühren bzw. Kosten abgezogen werden) ein: 3,9 Millionen € über ­Lizenzeinnahmen; 5,1 Millionen € durch die Tour; und rund 2,5 Millionen € mit Merchandise. Macht 11,5 Millionen € Gesamtumsatz. Hinter alldem steckt jedoch etwas wenig Glamouröses: harte Arbeit und viel Geduld. Denn bis zum richtig großen Erfolg schuftete Ragucci mehr als ein Jahrzehnt.

Raphael Ragucci ist ein akribischer Arbeiter. Der Mann überlässt Dinge ungern dem Zufall, kann „nie ruhig sitzen. Ich bin ein Arbeitstier.“ Wie die Realness ist auch das „Hustlen“, die permanente Suche nach Einkommensquellen, ein Hip-Hop-Phänomen. Das macht sich später oft im großen Stil bezahlt: Der US-Rapper Jay Z baute sich ein 900-Millionen-US-$-Imperium auf, das neben dem Streaming-Dienst Tidal auch eine Modelinie, ein Unterhaltungslabel und eine Restaurantkette umfasst. Dr. Dre verkaufte seine Kopfhörer-­Marke Beats by Dr. Dre 2014 für drei Milliarden US-$ an Apple. In Deutschland verdient Felix Blume alias Kollegah mit seinem Fitness­programm „Bosstransformation“ gutes Geld.

Harte Arbeit
(Quelle: Wikipedia)

Bei Ragucci findet sich die Quelle seines Arbeitsethos in seiner Vergangenheit. Seine Großeltern waren zwar Analphabeten, verdienten mit viel Fleiß aber mehr als „so mancher Akademiker“, wie der Enkel beschreibt. Auch die Eltern waren finanziell nicht besonders gut gestellt: Der Vater studierte, die Mutter machte eine Ausbildung zur Opernsängerin. Um über die Runden zu kommen, arbeitete Raguccis Vater auf der Baustelle und als Kellner, die Mutter pflegte alte Menschen und gab Französischkurse. Die Familie lebte in Vevey nahe Lausanne, ­Ragucci lernte Französisch als erste Sprache und fing mit vier Jahren an, Geige zu spielen. 1992 – Ragucci war sechs Jahre alt – zog die Familie nach Wien. Damals tobte der Jugoslawienkrieg, 115.000 Menschen flohen nach Österreich. Ragucci, der Französisch sprechende Sohn einer Italienerin und eines Österreichers wuchs unter Bosniern, Kroaten und Serben auf. In seiner Jugend fühlte er sich oft verloren, fing an, Musik zu produzieren, und war selbst ständig am „Hustlen“.

Auch als RAF Camora brauchte Ragucci lange, um seine Identität zu formulieren. „Erst heute, nach zwölf Jahren in Berlin, bezeichne ich mich als Wiener.“ Die drei Attribute, die er seinen Künstlern immer entlocken will, kannte er für sich selbst lange Zeit nicht. „Bei mir gab es so viel, das war ein komplettes Chaos. Italien, Österreich, Balkan, Deutschland, Frankreich. Ich war lange Zeit nicht greifbar.“ Er sagt aber auch: „Ich tue mir bei anderen Künstlern viel leichter, das Image und die Story dahinter zu sehen.“ Auch Falk Schacht sieht darin einen Vorteil. Gemeinsam mit Ronny Boldt, der seit 20 Jahren in der Szene aktiv ist, könne Ragucci nun „seinen geballten Erfahrungsschatz heben“. Dabei komme RBK der digitale Wandel zugute: „Die Idee von Full-Service-Agenturen ist nicht neu. Durch die Diversifizierung der Musikbranche werden sie aber in Zukunft eine größere Rolle spielen. Trotz – oder wegen – ihrer familiären Struktur agiert RBK aus Künstlersicht wohl tatsächlich auf Augenhöhe mit den Majorlabels. Das klingt verrückt, ist aber so.“

Bevor der Geschäftsmann aber vollends zum Zug kommt, muss Ragucci noch einmal in die Haut von RAF Camora schlüpfen. Welche­ ­Story will er mit seinem letzten Soloalbum erzählen? „Ich bin einen sehr langen Weg gegangen, stehe als Künstler am absoluten Höhepunkt. Wo will ich nun hin?“

Der Artikel ist in unserer April-Ausgabe 2019 „Geld“ erschienen.